B2B-Führungskräfte im gesamten Umsatzbereich (Revenue Engine) müssen sich weiterhin mit einem sich schnell ändernden Kaufverhalten, anspruchsvolleren und mündigeren Käufern, einem härteren Wettbewerb und einem starken wirtschaftlichen Gegenwind auseinandersetzen. Die Kombination dieser Faktoren lässt ein schwieriges Umfeld entstehen, das jedoch auch Chancen bietet. Für das Jahr 2023 hat Forrester fünf wesentliche Dynamiken identifiziert, auf die europäische B2B-Professionals im Bereich Revenue Engine achten müssen:

  • Dreimal so viele CMOs werden die Kundenzufriedenheit zur obersten Priorität ernennen: Neben der Erstellung von effizienteren Go-to-Market-Plänen und zielgerichteten Maßnahmen, um neues Business zu generieren, werden CMOs ihre Ressourcen auf die Steigerung der Kundenzufriedenheit ausrichten. Das heißt, die internen Reporting-Strukturen werden formalisiert und die Erstellung von Kundenprofilen wird verstärkt, um ein tieferes Verständnis über die Kunden zu erlangen. Hier geht es vor allem um eine abteilungsübergreifende, einheitliche Kundenansprache; um Inhalte, Botschaften und Programme anzupassen, um auch Ziele nach dem Verkauf (Post-Sale) zu unterstützen. Der erneuerte Fokus auf die Kundenzufriedenheit wird in den Dashboards der CMOs sichtbar werden. Regionale Führungskräfte sollten dafür sorgen, dass Fähigkeiten und Ressourcen in der Region vorhanden sind, und daran arbeiten, klare Schnittstellen zwischen globalen und regionalen Teams zu definieren.
  • Mehr als 40 % der B2B-Unternehmen werden sich von ihrer Channel-Marketing-Funktion verabschieden: Hier handelt es sich eher um ein „Bis bald“ als um ein endgültiges „Auf Wiedersehen“ – jedoch mit einem weitaus vielseitigeren Partner-Ökosystem, das über traditionelle Vertriebspartner hinausgeht. Indirekte Vermarktungswege spielten für den Erfolg europäischer Unternehmen schon immer eine wichtige Rolle. Angesichts der Entwicklung der Partner-Ökosysteme müssen europäische Führungskräfte die Art und Weise überdenken, wie sie das gesamte Spektrum der transaktionalen und nichttransaktionalen Partner ansprechen, inspirieren, für sich gewinnen und ihre Loyalität fördern.
  • Die Zahl der B2B Marketing Demand-Teams, die dem Vertrieb unterstellt sind, wird auf 20 % anwachsen: In einem schüchternen Versuch, Probleme mit einer breit ausgerichteten Lösung anzugehen, wird es bei leistungsschwachen Umsatzteams zu strukturellen Veränderungen kommen. Die Zahl der Demand-Teams, die dem Vertrieb unterstellt werden, wird hier vermutlich auf 20 % ansteigen. Da der B2B-Einkauf immer komplexer wird und B2B-Einkäufer immer mächtiger und anspruchsvoller werden, müssen sich Revenue-Engine-Teams so anpassen, dass sie über den kompletten Kundenlebenszyklus für die gesamte Käufergruppe gemeinsame und optimierte Erfahrungen bieten. Eine wirkungsvolle und sinnvolle Einbindung der Käufergruppe wird die Taktiken, die auf einzelne Leads ausgerichtet sind, ausstechen. Hierfür ist mehr als nur eine schnelle Lösung für die Chef-Ebene erforderlich. Mit der Verlagerung von Demand-Teams in den Vertrieb werden die Marketingteams in der EMEA-Region weiter fragmentiert, da diese Teams in subregionale oder sogar länderspezifische Strukturen eingebunden werden. EMEA-Führungskräfte werden sich noch mehr bemühen müssen, die erforderliche Abstimmung und die internen Abläufe zwischen den fragmentierten Marketingteams und ihrem Vertriebsnetzwerk herzustellen.

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NB: Dieser Blog wurde aus dem Englischen übersetzt.