Angesichts der im ständigen Wandel begriffenen digitalen Landschaft von heute haben Kunden mehr Macht als je zuvor, da der Kunde stets Vorrang hat. Die meisten Unternehmen halten sich an diesen Grundsatz, da sie wissen, dass Kundenzufriedenheit und -treue entscheidende Faktoren zum Erfolg sind. Und mit den richtigen Daten, fortschrittlichen Tools sowie Methoden, die heute auf Knopfdruck verfügbar sind, ist eine konsequente Kundenausrichtung so einfach wie noch nie. Viele haben jedoch immer noch nicht verstanden, was Customer Obsession wirklich bedeutet.
Customer Obsession hat sich als Weg herauskristallisiert, Unternehmen durch tiefes Kundenverständnis, Kundenbindung sowie Empowerment zu transformieren. Sie ist ein strategischer Imperativ für Unternehmen, die sich in der heutigen wettbewerbsintensiven und digital geprägten Kundenkommunikation behaupten und von ihren Wettbewerbern abheben wollen. Laut der Forrester-Umfrage „State of Customer Obsession 2022“ sind jedoch nur 3 % der Unternehmen „customer obsessed“. Dies unterstreicht die große Lücke zwischen Ideal und Realität.
Diese Diskrepanz sollte ein Weckruf für Unternehmen sein, ihre Unternehmenskultur zu überdenken und sich auf eine Journey zur Customer Obsession aufzumachen. Dazu müssen sie über eine oberflächliche Kundenausrichtung hinausgehen und eine ganzheitliche Kundenorientierung pflegen, welche jeden Aspekt ihrer Geschäftstätigkeit durchdringt. Customer Obsession ist das unermüdliche Bestreben, die Erwartungen sowie Gefühle und Ideen der Kunden zu verstehen, vorherzusehen und zu übertreffen – von der Produktentwicklung und dem Marketing über den Kundenservice und darüber hinaus. Es geht um die Stärkung emotionaler Bindungen, die Bereitstellung personalisierter Kundenerlebnisse und eine Befähigung der Kunden als Markenfürsprecher. Indem sie wahre Customer Obsession leben, können Firmen ihre Marktführerschaft sichern, nachhaltiges Wachstum vorantreiben und ihre Position als Vorreiter im digitalen Zeitalter behaupten.
Die Forschungsergebnisse sprechen eine eindeutige Sprache: Firmen, die ihre Kunden ins Zentrum ihres gesamten Handelns stellen, erzielen nachhaltigen Erfolg und sind ihren Wettwerbern stets voraus. Aber was bedeutet „customer obsessed“ überhaupt und wie können Sie dieses Ziel erreichen?
Was ist Customer Obsession?
Customer Obsession bedeutet die Bedürfnisse, Erwartungen, Wünsche sowie Zufriedenheit der Kunden als höchste Priorität bei allen Geschäftsentscheidungen und Maßnahmen zu berücksichtigen. Die Begriffe „Customer Obsession“ und „Kundenfokussierung“ werden häufig synonym verwendet, bezeichnen jedoch unterschiedliche Bedeutungen der Kundenbeziehung für ein Unternehmen. Zwar steht bei beiden Konzepten der Kunde im Fokus, der wichtigste Unterschied ist jedoch die Intensität und die Tiefe des Engagements.
Bei der Kundenfokussierung geht es in erster Linie um die Bereitstellung einer herausragenden Customer Experience und die Erfüllung der Kundenbedürfnisse, um Vertrauen aufzubauen und langfristige Kundenbindung zu erreichen. Customer Obsession erweitert dieses Konzept, indem sie konstant danach strebt, die Kundenerwartungen der Zielgruppe zu verstehen, vorwegzunehmen und zu übertreffen, um eine starke Kundentreue und -fürsprache zu fördern. Kundenfokussierung ist zwar wichtig, aber im heutigen Wettbewerbsumfeld nicht ausreichend. Customer Obsession geht darüber hinaus, indem sie Erwartungen proaktiv vorwegnimmt und übertrifft dadurch Kundentreue fördert und kontinuierlich sowohl auf Produkt- als auch Marketingebene Innovation vorantreibt. Customer-obsessed Unternehmen stellen die Kunden in den Mittelpunkt ihrer Führung, Strategie und Geschäftsabläufe – im Prinzip richten sie ihr gesamtes Unternehmen auf die Bedürfnisse der Kunden aus.
Customer Obsession: Eine strategische Entscheidung zur Differenzierung
Customer Obsession ist eine vollständige Umstellung, die sich auf das gesamte Unternehmen auswirkt. Sie beeinflusst, wie Führungskräfte Führung leben, wie Mitarbeiter denken und wie die Abläufe im Unternehmen organisiert sind. Es geht um mehr als die Bereitstellung eines guten Customer Service oder den Umgang mit Kundenanliegen – dieser Fokus wird ohnehin vorausgesetzt und sollten eine Grundeinstellung in allen Firmen sein. Für wahre Customer Obsession müssen Sie bis ins kleinste Detail wissen, wer Ihre Kunden sind, ihre Bedürfnisse Ihrer Kundschaft vorwegnehmen, erfüllen und konstant deren Erwartungen übertreffen. Dies erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem alle Bereiche des Unternehmens aufeinander abgestimmt sind. Von der Strategie bis hin zum operativen Geschäft, von der Unternehmenskultur und den Leistungskennzahlen bis hin zu der Intention, starke und emotionale Kundenbindungen aufzubauen, die langfristige Kundentreue und nachhaltiges Wachstum vorantreiben.
Warum ist Customer Obsession ein so wichtiger Schlüssel zur Kundenloyalität?
Indem Sie Customer Obsession in die Grundstruktur Ihres unternehmerischen Wirkens einbetten, können Sie schnelle Anpassungen und Innovationen für Ihre Produkte, Ihre Marke sowie für Ihre Kanäle vornehmen, Kundenanforderungen antizipieren und Ihren Wettbewerbsvorteil wahren. Customer Obsession ist nicht nur eine Modeerscheinung im Marketing: Es ist eine transformative Denkweise und strategische Herangehensweise, mit deren Hilfe sich Unternehmen eine Vielzahl messbarer Vorteile erschließen können. Tatsächlich weisen Unternehmen, die einen customer-obsessed Ansatz verfolgen, ein doppelt so hohes Umsatz- und Rentabilitätswachstum sowie eine doppelt so hohe Kundenbindung aus.
Customer Obsession ist die Basis Ihrer Geschäftsstrategie, transformiert Ihren Führungsstil und durchdringt jeden Aspekt Ihrer operativen Tätigkeit. Sie führt zu einer neuen Denk- und Verhaltensweise, bei der die Kunden tief in Ihrer Unternehmens-DNA verankert werden. Wenn Sie die Herausforderung annehmen und den Kunden in den Mittelpunkt aller Entscheidungen und Handlungen stellen, steigern Sie nicht nur den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, sondern schaffen auch einen Mehrwert, der durch Ihre Kunden wieder in Ihr Unternehmen zurückfließt. Dieser wechselseitige Wertschöpfungskreislauf verbessert die wirtschaftlichen Ergebnisse Ihres Unternehmens und verschafft Ihnen einen Vorsprung vor Ihrer Konkurrenz.
Indem Sie eine agile und flexible Denkweise fördern und stets am Puls der sich verändernden Bedingungen, Bedürfnisse, Probleme und Ziele Ihrer Kunden bleiben, können Sie schnell auf Änderungen der Marktdynamik oder unerwartete Disruptionen, wie beispielsweise die jüngste Pandemie reagieren. Customer Obsession bietet Ihnen im Grunde einen robusten Rahmen, mit dessen Hilfe Sie Unsicherheiten begegnen können, während Sie gleichzeitig für glückliche Kunden, engagierte Mitarbeiter und steigende Einnahmen sorgen – und zwar bei jeder Wirtschaftslage.
Studien haben ergeben, das Unternehmen mit Fokus auf Customer Obsession einen beträchtlichen Return on Investment (ROI) von mindestens 700 % über einen 12-Jahres-Zeitraum erzielen, je nach Unternehmensgröße und Kundentyp.
Angesichts der transformativen Vorteile, die Customer Obsession den Unternehmen und dem Wettbewerbsumfeld der modernen Geschäftswelt bereits gebracht hat, ist folgende Frage zu stellen: „Welche Verluste und verpasste Chancen ergeben sich für mein Unternehmen, wenn wir nicht in Customer Obsession investieren?“
Was macht Customer Obession aus?
Im Grunde ist Customer Obsession ein simples Konzept der Kundenorientierung: Sie machen Ihre Kunden zum Dreh- und Angelpunkt Ihres Unternehmens, um Mehrwert und erhebliche geschäftliche Vorteile zu erzielen. Aber wie funktioniert das konkret und wie sieht die praktische Umsetzung aus?
Ihre Mitarbeiter treiben den Wandel zur Customer Obsession voran.
Der Weg zur Customer Obsession beginnt mit visionären Führungskräften, die von der obersten Unternehmensebene aus ihre Wirkung auf die gesamte hierarchische Struktur entfalten. Voraussetzung ist ein strategischer Ansatz auf der Grundlage von kundenorientierten Daten sowie eine agile Denkweise, die sich an veränderte Umstände und Anforderungen der Kunden anpasst. Außerdem wird ein gut abgestimmtes Führungsteam benötigt, das die Vision der Customer Obsession in den gesamten Abteilungen des Unternehmens umsetzen kann.
Führungskräfte fungieren als Katalysatoren: Sie motivieren Mitarbeiter, leben grundlegende Verhaltensweisen vor und inspirieren zu den Maßnahmen, die erforderlich sind, um eine nachhaltige und kundenzentrierte Ausrichtung zu etablieren und beizubehalten. Indem sie sich gemeinsam zu kundenorientierten Werten sowie einer kundenorientierten Kultur verpflichten, schaffen Ihre Führungskräfte die Voraussetzungen für ein prosperierendes Ökosystem, in dem Customer Obsession jeden Aspekt Ihres Unternehmens durchdringt.
Aber auch wenn eine starke Führung ein entscheidender Faktor ist, so ist sie doch nur der Ausgangspunkt auf dem Weg zur Customer Obsession. Sie müssen Ihren Mitarbeitern auch die nötigen Ressourcen an die Hand geben und sie schulen, damit sie eine kundenzentrierte Mentalität entwickeln können. Bieten Sie kontinuierlich Feedback, Coaching und Anerkennung, um eine customer-obsessed Kultur im gesamten Unternehmen zu stärken und zu erhalten.
Erwägen Sie die Einbindung von Design-Thinking-Methoden in Ihre Prozesse, um diesen Mentalitätswandel zu unterstützen. Design Thinking ist ein auf Menschen bezogener Problemlösungsansatz, dessen Schwerpunkt auf einem tiefen Verständnis der Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden liegt. Er ist hoch effektiv, wenn es um die Förderung von Empathie und die Pflege einer Mentalität mit Kundenfokus geht. Indem Sie Ihre Mitarbeiter in den Design-Thinking-Prozess einbeziehen, kann Ihr Unternehmen eine Reihe unterschiedlicher Perspektiven nutzen und innovative Lösungen entwickeln, die direkt auf die Probleme der Kunden eingehen. Darüber hinaus geben Sie Ihren Mitarbeitern auch die Möglichkeiten, einen proaktiven und iterativen Ansatz zur kontinuierlichen Verbesserung der Customer Experience an sämtlichen Touchpoints zu verfolgen.
Finden Sie die richtige Balance zwischen den Anforderungen der Kunden und den Anforderungen des Unternehmens.
Zwar ist ein allumfassender Fokus auf die Kundenbedürfnisse zum Erreichen von Customer Obsession entscheidend, dennoch müssen auch die Anforderungen des Unternehmens im Blick behalten werden. Beide Faktoren müssen abgewogen werden, um nachhaltiges Wachstum und langfristigen Erfolg zu erzielen. Um diese Balance zu finden, ist es wichtig, nicht nur die Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen zu berücksichtigen, sondern auch die Erfahrungen Ihrer Mitarbeiter. Indem Sie sowohl die Customer Experience als auch die Mitarbeitererfahrung an den Werten, Versprechen und der gesamten Markenidentität Ihres Unternehmens ausrichten, können Sie eine zusammenhängende und konsistente Erfahrung schaffen, welche die Loyalität Ihrer Kunden fördert sowie das Mitarbeiterengagement verbessert.
Der Weg zur Customer Obsession ist ein langwieriges Unterfangen – und eher eine Reise als ein Ziel. Sie benötigen eine strategische und umfassende Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse, ein ständiges Auge auf Ihre Mitarbeiter und die Bereitschaft, langfristigen in der Zukunft liegenden Zielen Vorrang vor kurzfristigen finanziellen Gewinnen einzuräumen. Grundlage ist ein agiler Ansatz, bei dem Budgets und Prioritäten als Reaktion auf sich ändernde Kundenanforderungen und Marktgegebenheiten kontinuierlich weiterentwickelt werden.
Erste Schritte auf Ihrer Journey zur Customer Obsession.
1. Schaffen Sie Kundenloyalität einen Wert.
Echte Customer Obsession erfordert ein starkes Engagement für und ein tiefes Verständnis von Kundenwert. Forrester definiert Kundenwert als die Sichtweise eines Kunden darauf, was er mit seiner Kaufentscheidung gewinnt gegenüber dem, was er für das Erreichen eines Vorhabens aufgibt. Viele Business-Führungskräfte liegen jedoch bei ihrem Verständnis von Wert ziemlich daneben. Sie konzentrieren sich gerne auf den Wert, den sie von ihren Kunden erhalten, statt auf den Wert, den sie ihren Kunden bieten. Bei einem konstanten Fokus auf Gewinnmargen, Konversionsraten und kurzfristige finanzielle Gewinne verlieren sie den wahren Grund ihrer Geschäftstätigkeit aus dem Blick: guten Service für Ihre Kunden. Sie haben den Blick nach innen gerichtet und versäumen es, die Wünsche und Anforderungen ihrer Kunden zu berücksichtigen.
Das Käuferverhalten ändert sich rasant und die Erwartungen der Kunden sind einem konstanten Wandel und Wachstum unterworfen. Kunden suchen nicht nur nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, sondern eher nach einer umfassenden Erfahrung, die ein Zugehörigkeitsgefühl fördert, spürbare Vorteile bietet und bedeutsame Beziehungen begründet, die über eine einfache Kauftransaktion hinausgehen. Letztendlich müssen die Kunden wissen, dass sie mehr erhalten als das, was sie aufgeben.
Egal wie sehr Sie die Customer Experience betonen, wenn Sie sich nicht darauf konzentrieren, Ihren Kunden Mehrwert zu bieten, bleibt eine positive Kundenerfahrung nichts als ein flüchtiger und kurzfristiger Gewinn. Um einen erfolgreichen, customer-obsessed Wachstumsmotor zu schaffen, sollten Sie zuerst zum Experten für die Wünsche, Bedürfnisse und Vorgehensweisen Ihrer Kunden werden.
2. Entwickeln Sie eine Customer-Obsession-Strategie.
Um eine Customer-Obsession-Strategie zu entwickeln, müssen Sie zuerst die Prozesse, Talente, Kultur, Struktur, Technologie und Metriken Ihres Unternehmens an kundenfokussierten Grundsätzen ausrichten. Wenn Sie der Perspektive Ihrer Kunden Vorrang einräumen und Erkenntnisse aus Kundendaten zur Entscheidungsfindung nutzen, kann Ihr Unternehmen schneller, flexibler und vernetzter arbeiten. Die Einführung eines customer-obsessed Modells ist jedoch keine Universallösung. Ihr Unternehmen ist ein einzigartiges Gefüge mit eigenen Ressourcen, Prioritäten und Beschränkungen, deren verschiedenste Nuancen Sie im Einzelnen verstehen müssen, um herauszufinden, welche operativen Änderungen für eine echte Kundenzentrierung erforderlich sind.
Beginnen Sie mit der Erstellung einer speziellen Roadmap für Ihr Unternehmen. Prüfen Sie sorgfältig folgende Fragen: Welches Ziel möchten Sie durch die Einführung eines customer-obsessed Ansatzes verfolgen, auf welche Weise möchte Ihr Unternehmen Customer Obsession zum Ausdruck bringen, wie wird dadurch das Wachstum vorangetrieben und wie ist diese Vorgehensweise an Ihren Unternehmenszielen ausgerichtet? Stellen Sie sich Ihren künftigen Idealzustand vor und übersetzen Sie ihn in einen konkreten Plan. Skizzieren Sie den Wunschzustand, indem Sie visuell die wichtigsten Elemente festhalten, die ein customer-obsessed Unternehmen auszeichnen. Indem Sie Bilder finden, die Ihre Vision ausdrücken, können Sie eine ansprechende visuelle Darstellung schaffen, die Stakeholder inspiriert und einbindet.
Überlegen Sie anschließend, wie sich die Kunden fühlen werden, wenn alle Funktionen Ihres Unternehmens einen customer-obsessed Zustand erreicht haben. Definieren Sie die gewünschte Customer Experience und die Emotionen, die Sie hervorrufen wollen. Überprüfen Sie schließlich Ihre Betriebsabläufe, um festzustellen, welche Änderungen Sie vornehmen müssen, um Ihre Vision zu verwirklichen und eine unternehmensweite Beteiligung zu erreichen.
3. Ändern Sie Ihre Denkweise.
Die Umstellung auf Customer Obsession wird verschiedene wichtige Transformationen auslösen, die sich Ihr Unternehmen zu eigen machen muss. Zuerst müssen Sie umdenken:
Nicht mehr „Was wir tun“, sondern „Was unsere Kunden möchten“
Anstatt sich einzig und allein auf Ihre eigenen Angebote und Fähigkeiten zu konzentrieren, sollten Sie Ihre Aufmerksamkeit darauf verlagern, die konkreten Wünsche und Anforderungen Ihrer Kunden zu verstehen und zu erfüllen. Hören Sie Kundenfeedback aktiv zu, führen Sie gründliche Marktforschungen durch und passen Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen kontinuierlich an die Erwartungen der Kunden an.
Nicht mehr Ihr Prozess, sondern der Kundenprozess
Ihre internen Prozesse sollten sich nach der Journey, der Experience und den Prozessen Ihrer Kunden richten. Diese Perspektive mit Kundenfokus stellt sicher, dass jeder Berührungspunkt und jede Interaktion an den Erwartungen der Kunden ausgerichtet ist. Auf diese Weise wird eine nahtlose Experience geboten.
Nicht mehr nur eine Phase (z. B. Erwerb), sondern der gesamte Kundenlebenszyklus
Fokussieren Sie sich weniger auf die Anwerbung neuer Kunden, sondern eher auf den gesamten Lebenszyklus Ihrer Kunden. Ihre Kunden beenden Ihre Journey nicht mit dem Abschluss der Kauftransaktion, sondern benötigen ständige Aufmerksamkeit und Pflege. Fokussieren Sie sich auf die Schaffung langfristiger Beziehungen und stellen Sie kontinuierlich Wert bereit – von der ersten Interaktion bis zum Service nach dem Kauf. Indem Sie Kundenzufriedenheit und -bindung Priorität einräumen, kann Ihr Unternehmen den Kundenlebenszeitwert maximieren und einen loyalen Kundenstamm pflegen.
Wenn Sie Inspiration zur praktischen Vorgehensweise brauchen, können Sie anhand dieser Beispiele für Customer Obsession sehen, wie andere Unternehmen diese Änderungen in die Praxis umsetzen.
4. Bauen Sie eine Kultur der Customer Obsession auf.
Die Pflege einer customer-obsessed Einstellung geht über die Implementierung von Strategien oder Prozessen hinaus: Sie erfordert eine unternehmensweite Kultur der Kundenfokussierung. Wenn eine Kultur der Kundenzentrierung fest etabliert ist und gepflegt wird, sind die Mitarbeiter in der Lage, die Kundenbedürfnisse und -zufriedenheit bei ihren Entscheidungen in den Vordergrund zu stellen.
Customer Obsession verlangt ständige Fokussierung, Flexibilität und Agilität – vorangetrieben von einem Team aus Führungskräften und Mitarbeitern, die sich diesen Grundsätzen voll und ganz verpflichtet haben. Durch die Einbettung der Customer Obsession in die Unternehmenskultur wird sie zu einer gemeinschaftlichen Denkweise. Sie bietet Orientierung bei der Entscheidungsfindung und gibt vor, wie das Unternehmen auf allen Ebenen geführt wird. Durch regelmäßige Kommunikation, Schulungen und einen kontinuierlichen Dialog muss sichergestellt werden, dass Kunden sowie Neukunden im Mittelpunkt des Denkens der Teammitglieder stehen und dass das Unternehmen auf die sich verändernden Kundenbedürfnisse und -erwartungen reagieren kann.
Dann ist es Zeit für den nächsten Schritt bei Ihrer Journey zur Customer Obsession.
Customer Obsession ist ein ständiger Prozess, der das unerschütterliche Engagement aller Mitarbeiter im gesamten Unternehmen erfordert – unabhängig davon, ob sie mit Kundschaft zu tun haben oder nicht. Um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, kanalübergreifend langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und ein nachhaltiges Wachstum in der dynamischen Unternehmenslandschaft von heute voranzutreiben, gehen Sie folgendermaßen vor: Fördern und pflegen Sie ein Umfeld der Customer Obsession, sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen den Kunden Mehrwert bietet – und nicht nimmt – und richten Sie Ihre Geschäftstätigkeit auf Ihre customer-obsessed Vision aus.
Weitere Informationen dazu, wie Sie mit Customer Obession Wachstum erzielen können, finden Sie in unseren speziellen Reports:
Sie wissen nicht, wo Sie Ihre Journey zur Customer Obsession beginnen sollten? Forrester kann Ihnen helfen. Von der Definition des Kundenwerts über die Ausarbeitung einer Customer-Obsession-Strategie bis hin zur Förderung einer customer-obsessed Unternehmenskultur bieten wir Einblicke, Werkzeuge und Fachwissen, die Führungskräfte in die Lage versetzen, die Leistung zu steigern und mutige Entscheidungen zu treffen, die zu nachhaltigem Wachstum führen.
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