George Mueller, Vordenker und erster Leiter des NASA-Büros für bemannte Raumfahrt, beschrieb die NASA der frühen 1960er Jahre einmal als „Ansammlung eigenständiger Feudalbereiche“. Jeder Bereich tat, was er für richtig hielt, jedoch gab es zwischen den Bereichen so gut wie keinen konstruktiven Austausch. Mueller war klar, dass sich das ändern müsste, wenn Präsident John F. Kennedy seine kühne Vision, bis 1970 einen Menschen auf den Mond zu bringen, verwirklichen wollte.
Daher machte sich Mueller daran, Labore, Hersteller und Versuchsgelände durch leicht zugängliche Computerdaten und Telekonferenzen zu vernetzen, um den Informationsfluss zu öffnen und Vertrauen zwischen den Beteiligten zu schaffen. Er machte aus der NASA ein einziges Team, das für die gemeinsame Vision an einem Strang zog und dem es schließlich gelang, innerhalb eines viel kürzeren Zeitraums als von Experten erwartet, Astronauten auf den Mond zu schießen. Es war George Muellers Vision einer gut abgestimmten Organisation, die maßgeblich zum Erfolg der Mission beitrug.
Dieses Konzept ist auch heute noch für die Wirtschaft aktuell. Um nachhaltiges Wachstum zu erzielen, bedarf es einer kühnen Vision. Und um diese kühne Vision umzusetzen, braucht Ihr Unternehmen eine konsequente Abstimmung: Alle müssen an einem Strang ziehen und mit einem gemeinsamen Vokabular arbeiten. Wenn funktionsübergreifende Teams – von der Führung bis zur untersten Ebene – gemeinsam eine Vision verfolgen, verbessern sich die Ergebnisse. Eine unternehmensweite Abstimmung erhöht den Wissensaustausch, verbessert die Produktivität, schafft effizientere Prozesse und fördert die Transparenz. Das alles führt zu besseren Produkten und Services und treibt nachhaltiges Wachstum voran.
Aber der Weg zur richtigen Abstimmung ist nicht einfach. Eine unternehmensweite Abstimmung zu erreichen, ist nichts, was zufällig geschieht. Es braucht die feste Entschlossenheit, eine Veränderung herbeizuführen. Dafür ist möglicherweise eine grundlegende Änderung der Unternehmenskultur, die Überarbeitung überholter Funktionsstereotypen und eine neue Ausrichtung auf gemeinsame Ziele erforderlich.
Der Erfolg oder Misserfolg eines Programms wie Apollo hängt davon ab, dass alle, die daran mitarbeiten, verstehen, was sie tun sollen und wie das zum Erfolg des Gesamtprogramms, des Gesamtsystems, beiträgt.
— Dr. George Mueller
NASA
Was bedeutet funktionsübergreifende Abstimmung?
Eine funktionsübergreifende Abstimmung (auch als funktionsübergreifende Zusammenarbeit oder Umsatzausrichtung bezeichnet) findet statt, wenn Menschen aus verschiedenen Teams oder Funktionen in einem Unternehmen ihre Kräfte bündeln, um an einem gemeinsamen Ziel oder Projekt zu arbeiten. Vor allem aber bedeutet Abstimmung, dass jeder Einzelne in jeder Funktion das gleiche Verständnis davon hat, was getan werden muss, wie es getan werden muss und zu welchem Zweck.
Arten der Abstimmung
- B2B-Vertrieb, Produkt und Marketing
- B2C-Marketing, Digitales und CX
- Abstimmung von Technologie und Business
In heutigen Unternehmen ist es nicht ungewöhnlich, dass Teams und einzelne Akteure in Silos arbeiten und kaum funktionsübergreifend kommunizieren. Sie glauben zwar, dass sie wissen, was die anderen tun, aber es fehlt ihnen an einer gemeinsamen Vision, an Zielen und Prioritäten. Wenn dies so ist, verstehen die einzelnen Abteilungen möglicherweise nicht, wie sich ihre Handlungen aufeinander auswirken können. In der Realität kann sich jede Entscheidung einer Abteilung negativ auf eine andere Abteilung auswirken, was das Unternehmen letztlich Geld, Kundenloyalität oder beides kostet. Bei einer funktionsübergreifenden Abstimmung wenden alle beteiligten Mitarbeiter eine einheitliche, unternehmensweite Strategie und Vision auf jeden ihrer Verantwortungsbereiche an, sodass sie eine gemeinsame Perspektive und ähnliche Arbeitsweisen haben.
Warum ist funktionsübergreifende Abstimmung so wichtig?
Ihr Unternehmen kann die besten Teams, Abteilungen oder Mitarbeiter der Welt haben. Ohne konsequente funktionsübergreifende Abstimmung sinken Ihre Erfolgsaussichten, sobald eine Arbeit von einer herausragenden Person oder Gruppe auf eine andere übergeben wird. Nachhaltiges Wachstum hängt von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, Strategien, Taktiken und Projekte effizient und erfolgreich über mehrere Funktionen hinweg umzusetzen. Zum Beispiel in B2B-Unternehmen:
Produkte vermarkten oder verkaufen sich nicht von selbst. Das Marketing kann keine Nachfrage nach schlechten Produkten erzeugen. Und der Vertrieb kann ohne großartige Produkte, die richtigen Verkaufsmöglichkeiten und Unterstützung des Marketings keine Geschäfte tätigen.
Wenn sich funktionsübergreifende Teams auf eine gemeinsame Vision und gemeinsame Ziele verständigen, ist Innovation wahrscheinlicher – und wenn die einzelnen Mitarbeiter über unternehmensinternes Wissen verfügen, geht der Wandel schneller voran. Mit anderen Worten: Die Umsatzausrichtung ist das Rückgrat für beschleunigtes Wachstum und Skalierbarkeit.
Beispiele für eine erfolgreiche funktionsübergreifende Abstimmung
Um zu veranschaulichen, wie wertvoll eine gute Umsatzausrichtung ist, möchten wir einige Beispiele von Unternehmen heranziehen, die sie in die Praxis umgesetzt und die Früchte geerntet haben:
- Die abgestimmte Go-to-Market-Strategie der CME Group führte zur erfolgreichsten Produkteinführung in der Unternehmensgeschichte. Das in Chicago ansässige Unternehmen für globale Märkte richtete Produkt, Vertrieb und Marketing auf eine einzige Vision für ein neues Finanzprodukt aus – ein Produkt, das die sich ändernden Kundenbedürfnisse erfüllen würde. Dank einer funktionsübergreifenden Zusammenarbeit gelang CME die erfolgreichste Produkteinführung aller Zeiten, die alle Erwartungen weit übertraf. Mehr erfahren.
- Kundenfokussierung sorgte für die Abstimmung von Marketing und Vertrieb und förderte das Umsatzwachstum eines globalen Industrieunternehmens. Ein amerikanisches Transportunternehmen erzielte mit strategischen Wachstumsprodukten ein Umsatzwachstum von mehr als 50 % gegenüber dem Vorjahr, indem es Marketing und Vertrieb auf denselben Weg brachte. Mehr erfahren.
- Die Ford Motor Company bewahrt den Fokus auf ihre Prioritäten und stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt. Es ist eine Binsenweisheit, dass ein neues Auto in dem Moment an Wert verliert, in dem es seine erste Fahrt antritt. Die Ford Motor Company möchte dies ändern, da sie davon überzeugt ist, dass für Kunden und Unternehmen gleichermaßen die Wertschöpfung letztendlich durch ein unübertroffenes Kundenerlebnis entsteht.
Um mehr über den Erfolg dieser Unternehmen und anderer Organisationen zu erfahren, lesen Sie unseren Blog „Four Examples Of Cross-Functional Alignment That Fueled Growth“.
Die richtige Art der Abstimmung, um nachhaltiges Wachstum voranzutreiben
Der große Wert einer guten Abstimmung lässt sich leicht erkennen. Aber nicht alle Arten der Abstimmung führen zu wettbewerbsfähigem Wachstum. Beispielsweise kann die Ausrichtung von Teams auf Konstrukte mit nach innen gerichtetem Fokus zu ineffizienten Prozessen und irrelevanten Zielen und Kennzahlen führen. Eine kürzlich von Forrester durchgeführte Studie ergab, dass es bei einer erfolgreichen Abstimmung weniger um Prozesse als vielmehr darum geht, alles auf den Wert für Kunden und Käufer auszurichten. Erfolgreiche Abstimmung bedeutet nicht, dass alle im Gleichklang ein Lied singen, sondern vielmehr, die verschiedenen Teile des Lieds so zu arrangieren, dass ein zusammenhängendes, harmonisches Ergebnis entsteht.
Wenn funktionale Teams auf den Kunden ausgerichtet sind, verstehen sie, welche Rolle sie bei der Anpassung an die wichtigsten Marktdynamiken spielen. Wenn sie auf der Grundlage eines gemeinsamen Vokabulars arbeiten, das tief im Kundennutzen verwurzelt ist, erreichen sie eine höhere Leistungsfähigkeit. Dies ist der Punkt, an dem nachhaltiges Wachstum beginnt. Unsere Studien machen deutlich, dass Unternehmen, die sich auf die Kunden ausrichten, ein 2,4 Mal höheres Umsatzwachstum und ein doppelt so hohes Rentabilitätswachstum haben als Kunden ohne diese Ausrichtung.
Die Umstellung auf eine Strategie, die auf Customer Obsession ausgerichtet ist, mag anfangs eine Herausforderung bedeuten, wenn Sie sich jedoch von Beginn an auf die richtigen Bereiche konzentrieren, werden Sie erfolgreich sein:
- Aussagekräftige Daten zeigen deutlich, was Kunden wollen. Die meisten Unternehmen verfügen über Unmengen von Daten, versäumen es aber, die richtigen Daten zu erfassen oder herauszufiltern, aus denen hervorgeht, was die Kunden wollen und wie sich dieser Wert realisieren lässt. Neben der Kostensenkung sollte es oberste Priorität sein, die Kundendaten zugänglicher, transparenter und aussagekräftiger zu machen.
- Umsatztechnologie im richtigen Maßstab. Anstatt dem neuesten Schnickschnack oder jeder neuen Plattform mit drei Buchstaben hinterherzujagen, sollten Unternehmen eine Bestandsaufnahme ihrer aktuellen Technologie-Investitionen im gesamten Umsatz-Ökosystem vornehmen. Auf diese Weise können sie das nutzen, was sie bereits haben, um Erkenntnisse zu gewinnen und gleichzeitig das Engagement und die Aktionen zu fördern, die den Kunden Mehrwert bringen.
- Eine Kultur, bei der die Kunden an erster Stelle stehen. Unternehmen sollten ihre Vorstandsprotokolle, Gewinnmitteilungen, Leitbilder und ihre Website prüfen, um ehrlich einschätzen zu können, wie gut es um ihre Wertschöpfung für die Kunden bestellt ist. Wenn eine Aktivität oder ein Programm nicht in den Berichten der Geschäftsleitung oder in den Dashboards auftaucht, werden alle nachgelagerten Prozesse keine nennenswerte Wirkung haben.
- Eine anpassungsfähige Organisation. Unternehmen vergessen beim Versuch einer Neuausrichtung fast immer das Change Management. Zu viele Führungskräfte glauben, dass sie allein durch eine Ansage von ganz oben automatisch die gewünschten Veränderungen herbeiführen können. Leistungsstarke Unternehmen widmen dem Change Management aktiv Zeit und Ressourcen. Sie machen sich gründliche Gedanken zur Einstellung und Schulung der Mitarbeiter, der intern verwendeten Sprache und mit welchen Geschichten sie den Kundennutzen hervorheben und den gewünschten Wandel vorantreiben können.
Weitere Informationen dazu, wie die richtige Abstimmung nachhaltiges Wachstum fördern kann, finden Sie in unserem Blog Align Around Your Customers To Power Growth In Today’s Economic Climate.
Wo eine funktionsübergreifende Abstimmung wirklich wichtig ist
In den meisten Unternehmen hat jedes Funktionsteam seine eigene wertvolle und einzigartige Sichtweise auf den Kunden. Wenn es Ihnen gelingt, die Teams zusammenzubringen, um ein gemeinsames Kundenverständnis zu entwickeln, können sie nicht nur neue Wege zur Wertschöpfung finden, sondern sich auch auf die Stärken der anderen stützen, um schneller voranzukommen. Hier sind die Bereiche, in denen Sie mit einer funktionsübergreifenden Abstimmung einen Customer-obsessed-Wachstumsmotor am besten ankurbeln können:
In B2B-Unternehmen können vollständig aufeinander abgestimmte Marketing-, Produkt- und Vertriebsteams ein Customer-obsessed-Wachstum beflügeln und eine komplexe Käuferdynamik geschickt meistern. B2B-Marketers sind mit den Bedürfnissen der Käufer vertraut und haben wahrscheinlich das beste Verständnis für den gesamten Kundenlebenszyklus. Verkäufer wissen, welche Chancen erfolgversprechend sind und wie sie die Käufer beim Kauf unterstützen können, während die Produktteams kontinuierlich Probleme lösen und die unerfüllten Bedürfnisse der Zukunft identifizieren, mit denen sich künftige Wertschöpfungsquellen erschließen lassen.
In B2C-Unternehmen sind die Bereiche Marketing, Customer Experience (CX) und Digitales das Power-Trio. B2C-Marketers schaffen Markenerlebnisse, die durch detaillierte Kundenkenntnis die Kundentreue fördern, während gut funktionierende CX-Programme die Kundenerfahrungen durch Voice-of-the-Customer-Forschung und integratives Design verbessern. Digitale Teams konzentrieren sich auf digitale Kernprodukte, Dienstleistungen und den Vertrieb – und können das Tempo des Wachstumsmotors vorgeben, indem sie digitale Fähigkeiten und Prozesse im gesamten Team miteinander verbinden und ausbauen.
Auch die Teams für Technologieführerschaft, Architektur, Bereitstellung und Sicherheit spielen eine entscheidende Rolle bei einer effektiven Abstimmungsstrategie. Durch die Zusammenarbeit mit kundenorientierten Teams können sie ihre Wirkung vervielfachen, indem sie mit Adaptivität, Kreativität und Resilienz eine schnelle Erfüllung künftiger Kundenbedürfnisse ermöglichen. Die Daten von Forrester für das Jahr 2022 zeigen, dass Unternehmen, die ihre Tech-Strategie auf mehr Customer Obsession ausgerichtet haben, ein höheres Umsatzwachstum erzielen als andere Unternehmen.
Eine erfolgreiche Abstimmung basiert auf Kennzahlen und Zuständigkeiten
Die Festlegung von Kennzahlen und Zuständigkeiten für die funktionsübergreifende Abstimmung ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um den Erfolg voranzutreiben und eine Kultur der Zusammenarbeit zu fördern. Effektive Abstimmung bedeutet, dass alle Teammitglieder ihre jeweiligen Aufgaben kennen und wissen, wie ihre Handlungen direkt zu den Zielen ihres Teams, ihrer Funktion und des gesamten Unternehmens beitragen. Die Festlegung von Zuständigkeiten ist wichtig, um sicherzustellen, dass Einzelpersonen und Teams Verantwortung für die Einhaltung ihrer Verpflichtungen übernehmen.
Die richtigen Kennzahlen dienen als Kompass, der für alle Beteiligte ein einheitliches Ziel definiert. Führungskräfte stochern jedoch oft in einem Nebel von Kennzahlen, weshalb ein einfacher und strukturierter Ansatz zur Auswahl der wirklich wichtigen Kennzahlen unerlässlich ist. Ausgangspunkt dieses Prozesses ist die Schaffung einer klaren Struktur für die Kennzahlen des Unternehmens und ein Überblick über ihre jeweilige Relevanz. Die ausgewählten Kennzahlen sollten wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) widerspiegeln, die mit der Gesamtstrategie des Unternehmens übereinstimmen.
Der Wert einer guten Abstimmung und Festlegung von Zuständigkeiten besteht darin, dass über alle Mitarbeiter, Teams und Funktionen hinweg Klarheit und Fokussierung herrscht, denn das ist die Grundlage für den Aufbau eines leistungsstarken Umsatzmotors zur Förderung des Wachstums. Durch die Einbindung von Kennzahlen und Zuständigkeiten in den funktionsübergreifenden Abstimmungsprozess können Unternehmen die Transparenz erhöhen, kontinuierliche Verbesserungen vorantreiben und eine kollaborative und erfolgreiche Umgebung fördern.
Funktionsübergreifende Abstimmung beginnt hier.
Weitere Informationen über die Nutzung von funktionsübergreifender Abstimmung und Customer Obsession zur Förderung des Wachstums finden Sie hier:
Benötigen Sie Hilfe bei der Umsetzung Ihrer Abstimmungsstrategie? Forrester stattet Ihr Unternehmen mit aussagekräftigen Erkenntnissen aus und unterstützt Sie bei der Anwendung bewährter Verfahren, die ein gemeinsames Vokabular aufbauen, das auf dem Kundennutzen basiert. Unser Ansatz ermöglicht es Teams, im Gleichschritt zu arbeiten, Strategien zu entwickeln und die Effizienz im gesamten Unternehmen zu steigern. Wir befähigen Führungskräfte, auf einem höheren Niveau zu arbeiten und unterstützen mutige Entscheidungen, die zu nachhaltigem Wachstum führen.
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