So erstellen Sie B2B-Content-Measurement-Dashboards
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In der 2021 von Forrester durchgeführten B2B-CMO-Studie gaben Führungskräfte im B2B-Marketing als oberste strategische Priorität die „Verbesserung des ROI und der Effektivität des Marketings“ an, gefolgt von einem „Verständnis für die Bedürfnisse der Käufer und Kunden im Kaufprozess“. In der gleichen Studie benannten die Befragten ein „Verständnis der Inhaltspräferenzen der Kunden“ als ihre größte inhaltsbezogene Herausforderung. Laut Forrester-Benchmark-Daten können jedoch nur 41 % die Leistungskennzahlen für Inhalte nach „Zielgruppe“ anzeigen und nur 34 % nach „Thema“.
Erfolgsdaten von Online-Inhalten, in anderen Worten Content-Performance, zu verfolgen und zu analysieren, ist immer noch ein schwacher Kompetenzbereich für viele B2B-Marketing-Teams. So kommt es dazu, dass Inhalte bereitgestellt werden, die für die Zielgruppen, denen sie dienen sollen, nicht relevant oder kontextbezogen sind. Bei fehlenden Einblicken in die Interessensgebiete, Informationsbedürfnisse, Absichten und Interaktionspräferenzen unterschiedlicher Zielgruppen kann es auch gar nicht anders sein.
Der Einsatz von Dashboards zur Erfassung der Content-Erfolgsfaktoren ist ein Schlüsselelement in der Optimierung der Buyer Journey. Content-Measurement-Dashboards garantieren ein besseres Verständnis dafür, wie Online-Inhalte zu diesen Erfahrungen beitragen und sie vorantreiben. Die Erstellung von B2B-Content-Measurement-Dashboards ist ein Prozess in fünf Schritten:
- Erfassen Sie die Parameter und definieren Sie die Ziele. Der erste Schritt besteht darin, die Kriterien für die Erstellung eines Pilot-Sets von Content-Measurement-Dashboards klar zu definieren. Schlüsselattribute sind beispielsweise die Ziele, die wichtigsten Stakeholder, die das Projekt unterstützen und daran beteiligt sein werden, sowie der Zeitraum, in dem die Daten gesammelt und analysiert werden sollen. Diese Kriterien müssen im Voraus definiert werden, um eine gemeinsame Ausrichtung sowie Erwartungshaltungen voranzutreiben. Weitere Kriterien sind auszuwertende Zielgruppen und -märtke sowie Content-Arten.
- Bewerten Sie Ihre Bereitschaft. Der nächste Schritt ist eine Bestandsaufnahme der vorhandenen KPIs sowie der Teams und Systeme, die diese aktuell erfassen. Die vorhandenen Content-Prozesse und Technologien sowie Tagging- und Taxonomie-Methoden bestimmen, auf welchem Niveau Ihr Unternehmen die Content-Messung ansiedeln kann. Sollten Sie bei der Erfassung von KPIs und der Feststellung des Bereitschaftsgrades auf Hürden stoßen, machen Sie trotzdem basierend auf den Optionen, die Ihnen aktuell zur Verfügung stehen, weiter. Selbst wenige Content-Insights sind besser als gar keine. Es ist immer möglich, Methoden und Optionen im Laufe der Zeit schrittweise anzupassen und zu verbessern.
- Definieren Sie Anwendungsfälle (Use-Cases) und Leistungskennzahlen (KPIs). Sie müssen nun die spezifischen Anwendungsfälle und KPIs definieren, die in Ihrem Pilot-Content-Measurement-Dashboard enthalten sein sollen. Welche Fragen versuchen Sie mit Ihren Dashboards zu beantworten und für wen? Beziehen Sie sich dabei auf die Ziele und Parameter, die sie zu Beginn festgelegt haben. Für wen sind diese Dashboards gedacht? Welche Informationen brauchen diese Stakeholder? Sie sollten zum Beispiel ein Master-Set von KPIs haben, das sich auf das gesamte Ökosystem bezieht. Für CMOs, Content-Teams, Demand Center und Sales Enablement-Teams sind jedoch je nach ihren Rollen und Prioritäten unterschiedliche Untergruppen dieser KPIs von Interesse.
- Erstellen Sie Pilot-Content-Dashboards. Sobald Ihre Anwendungsfälle und KPIs klar definiert sind, ist es an der Zeit, die Dashboards zu erstellen. Sollten Sie über die entsprechenden Prozesse und Technologien verfügen, kann es sich hierbei um ein einfaches Abrufen von Standard- oder benutzerdefinierten Berichten von Ihrer BI-Plattform, Content-Marketing-Plattform oder Content-Engagement-Lösung handeln. Auch wenn Sie sich auf diesem Gebiet in den Anfängen befinden und Bereitschaftslücken bestehen, können Sie trotzdem hilfreiche Dashboards für die Content-Performance erstellen. In diesem Fall wird der Ansatz von eher manueller Natur sein und erfordern, dass Sie Daten aus mehreren Systemen ziehen und diese dann in Dashboard-ähnlichen Ansichten basierend auf Zielgruppe und Anwendungsfall miteinander verbinden. Aber denken Sie daran, dass es bei der Bereitstellung von Daten nicht ausreicht, die Metriken allein weiterzugeben. Liefern Sie narrative Einblicke, die die Datenerkenntnisse sichtbar machen und den Stakeholdern dabei helfen, umsetzbare Schlussfolgerungen aus den Ihnen vorliegenden Content-Performance-Daten zu ziehen. Suchen Sie nach den wichtigsten Trends, Mustern und Abweichungen, die sichtbar gemacht werden sollten.
- Verfolgen Sie eine kontinuierliche Anpassung und Verbesserung der Content-Daten und Analysen. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie während einer Pilot-Phase perfekte Content-Measurement-Dashboards erzielen. Konzentrieren Sie sich beim weiteren Vorgehen auf die Behebung der Lücken, die Sie in Ihren Prozessen und Technologien gefunden haben. Mit der Ausreifung Ihrer Messfunktionen wird es wichtig, erweiterte KPI-Sets und zusätzliche Anwendungsfälle in Ihre Berichte aufzunehmen. Auf diese Weise werden funktionsübergreifende Teams in die Lage versetzt, intelligentere Entscheidungen zur Content-Strategie zu treffen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie eine „Blindheit“ in Bezug auf Content-Performance überwinden und Erkenntnisse zur Verbesserung der Planung, Produktion und Promotion von Inhalten gewinnen können, schauen Sie bitte mein Webinar „How to build B2B-Content-Measurement-Dashboards“ an, in dem ich weitere Details zu diesen Schritten erläutere.