Das GTM-Playbook wird neu geschrieben 

Für Führungskräfte im Bereich B2B-Marketing, -Vertrieb und Produkte beginnt das Jahr 2026 mit mehr Fragen als Antworten. Der Wandel in den Go-to-Market-Funktionen (GTM) schreitet immer schneller voran, angetrieben durch die breite Einführung generativer KI und verstärkt durch anhaltende wirtschaftliche und politische Volatilität. Die früher als experimentell geltende KI ist heute ein fester Treiber täglicher Abläufe – mit weitreichenden Auswirkungen. KI verändert die Art und Weise, wie Teams Inhalte erstellen, Käufer ansprechen und Produkte entwickeln. Sie bringt jedoch auch neue Risiken mit sich, auf die viele Unternehmen nicht vorbereitet sind. Gleichzeitig verändern externe Faktoren, wie das sich wandelnde Käuferverhalten oder geopolitische Spannungen, die Landschaft in einer Weise, die nach zutreffenderen Prognosen und einer anpassungsfähigeren Planung verlangt. 

Was bedeutet das für 2026? 

Um Führungskräften im Bereich Go-to-Market bei diesen Herausforderungen zu helfen, werfen wir im Folgenden einen Blick auf drei Prognosen für 2026, die unserer Meinung nach das Jahr für B2B-Marketing-, Vertriebs- und Produktverantwortliche prägen werden. Außerdem zeigen wir auf, wie Führungskräfte jetzt handeln müssen, um Risiken vorzubeugen und mit Zuversicht agieren zu können: 

  • Unkontrollierte genAI in kommerziellen Anwendungen wird B2B-Unternehmen mehr als 10 Milliarden Dollar kosten. KI ist überall: in Vertriebs-Tools, Marketing-Workflows und Produktentwicklungen. Das Tempo, in dem neue und ungetestete Funktionen eingeführt werden, wird in Kombination mit den unterentwickelten KI-Kompetenzen der Benutzer zu einem Verlust von mehr als 10 Milliarden USD an Unternehmenswert führen. Beispiele dafür sind fallende Aktienkurse, gerichtliche Vergleiche und Geldbußen. (Das hört sich vielleicht übertrieben an, aber erst vor einigen Wochen musste eine globale Beratungsfirma einem Kunden eine Rückerstattung über Hunderttausende Dollar für ein geliefertes Projekt gewähren, das KI-Halluzinationen und „Slop“ enthielt.) Top-down-Bemühungen der Führungskräfte, das Risiko durch die Anwendung von Governance-Praktiken für intern entwickelte Anwendungen zu minimieren, sind für die Steuerung von genAI in kommerziellen Anwendungen unzureichend. Unternehmen müssen den KI-Intelligenzquotienten ihrer Mitarbeiter verbessern und sie darin schulen, schlechte Ergebnisse zu erkennen und zu stoppen, bevor sie zu den Kunden gelangen. 
  • Mitarbeiter außerhalb zentralisierter Content-Teams werden zwei Drittel der Inhalte erstellen. Die Tage zentralisierter Content-Teams, die sich um den gesamten Produktionszyklus kümmern, sind gezählt. Dank GenAI und kreativer Tools werden Content-Fähigkeiten direkt in die Hände der Mitarbeiter gegeben. Bis Ende 2026 werden zwei Drittel des Contents in B2B-Unternehmen nicht mehr von traditionellen Content-Teams erstellt werden. Dadurch werden Geschwindigkeit und Skalierbarkeit gesteigert, allerdings gehen damit auch Risiken einher. Führungskräfte müssen Mitarbeiter mit Frameworks, Schulungen und Richtlinien für Entscheidungen ausstatten, wenn sie nicht riskieren wollen, ihre Marke zu schädigen und die CX zu verschlechtern. 
  • 75 Prozent der Enterprise-B2B-Unternehmen werden ihre Budgets für Influencer-Beziehungen erhöhen. Externe Influencer wie Analysten und Fachexperten spielen eine immer größere Rolle bei B2B-Kaufentscheidungen und im Einkaufsnetzwerk. Für faktenbasierte Insights vertrauen Käufer zunehmend auf die Aussagen dieser Akteure. 2026 werden die meisten B2B-Unternehmen ihre Budgets für die Einbindung von Influencern erhöhen. Diese Steigerung ist der Erkenntnis geschuldet, dass externe Influencer einen entscheidenden Einfluss auf den Aufbau von Vertrauen haben, insbesondere in Suchumgebungen, die zunehmend durch KI gesteuert werden. Dabei geht es nicht darum, bei jedem Trend mitzumachen, sondern um die Ausrichtung und Aktivierung der GTM-Strategie, um aussagekräftige Kaufsignale zu erkennen und messbare Auswirkungen zu erzielen. 

Und das ist erst der Anfang 

Forrester-Kunden können auf unseren gesamten Report Prognosen 2026: B2B-Marketing, -Vertrieb und Produkte zugreifen, um mehr über die einzelnen Prognosen zu erfahren. Als Extra gibt es zwei weitere Prognosen, wie unter anderem: 

  • Der überraschende Grund, warum Patriotismus in B2B-Botschaften auftaucht und wie B2B-Go-to-Market-Teams Vorsicht walten lassen können. 
  • Warum groß angelegte Events das Risiko 2026 möglicherweise nicht wert sind und was Go-to-Market-Verantwortliche stattdessen tun sollten. 

Sie können auch ein Beratungsgespräch mit Forrester vereinbaren, um mit mir und den wichtigsten Autoren dieses Reports über diese Prognosen und Ihre B2B-GTM-Strategie für 2026 zu sprechen. 

Wenn Sie noch kein Forrester-Kunde sind, lesen Sie unseren kostenlosen Guide zu den Prognosen 2026 für B2B-Verantwortliche und teams und melden Sie sich für unser Webinar an, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie diese Prognosen umsetzen können. Holen Sie sich weitere kostenlose Ressourcen, einschließlich Webinars, im Hub für Prognosen 2026.