Wechsel vom Lead-zentrierten Fokus zu Buying Groups: Der Schlüssel zum Demand- und ABM-Erfolg
Im Jahr 2022 werden sich Führungskräfte im Bereich Demand- und Account-Based-Marketing (ABM) auf den Aufbau und den Erhalt einer dynamischen Vertriebspipeline in einer postpandemischen Welt konzentrieren. Das alles geschieht in einer Zeit, in der die Erwartungen der B2B-Käufer – gehört, geschätzt und verstanden zu werden – höher sind als je zuvor. Angesichts der Tatsache, dass die überwiegende Mehrheit der B2B-Kaufentscheidungen von mehreren Personen getroffen wird, können die Erwartungen der Käufer nur mit einem konzentrierten Fokus auf die Buying Groups erfüllt und übertroffen werden.
Unser kürzlich unter dem Titel „Planning Assumptions Demand and ABM“ veröffentlichter Report zu Planungsprämissen zeigt fünf Möglichkeiten auf, die auf der Agenda jeder Führungskraft stehen sollten. Der Report bietet detaillierte Informationen und wir haben hier schon einmal ein Überblick für Sie bereitgestellt.
Fokus auf Buying Groups in Scoring-Modellen und Service-Level-Vereinbarungen (SLAs)
B2B-Marketer haben mehr Zugang zu Interessen- und Absichtssignalen als je zuvor. Scoring-Modelle werden ständig weiterentwickelt, um diese Signale verstärkt einzubeziehen. Auf diese Weise können aktive Buying Groups besser priorisiert und die tatsächliche Kaufbereitschaft ermittelt werden. Scores sollten auf allen Ebenen berücksichtigt werden (d. h. für Accounts, individuelle Kontakte, Buying Groups und Verkaufschancen), um einkaufsgruppenbezogene Verkaufschancen durch den B2B Revenue Waterfall™ zu bewegen. Scoring-Modelle, die diese zusätzlichen Signale nicht berücksichtigen, priorisieren weiterhin Einzelpersonen und verpassen daher möglicherweise die wirklichen Chancen.
Bei der Weitergabe von qualifizierten Verkaufschancen zwischen Teams sollten SLAs genutzt werden, die die Übergabe regulieren und die nächsten Schritte sowie Aktivierungsabläufe festlegen. Diese SLAs spielen eine entscheidende Rolle bei der Ermittlung ertragreicher Trends sowie bei der Identifizierung von Prozessstörungen und von Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung.
Von klick-basierten Interaktionen zum Echtzeit-Buyer-Enablement
Echtzeit-Buyer-Enablement bedeutet die Verlagerung vom Verkauf “an” Käufer zur Unterstützung der Käufer bei der Beschaffung der Informationen, die sie für ihre Entscheidungsfindung in bestimmten Momenten benötigen. Dies erfordert ein Umdenken von Datenerfassung zu Signalerkennung und kontextbezogenen Reaktionen, um ein erhöhtes und umsetzbares Käuferverständnis zu entwickeln. Taktiken werden nicht mit Fokus auf Klickgenerierung eingesetzt, sondern als Sensoren entwickelt, die die relevantesten Signale aus dem Verhalten und den Aktivitäten von Käufern erfassen und miteinander verbinden.
Demand-Programm-Module: So gewinnen und bewegen Sie die Mitglieder der Buying Group
B2B-Organisationen vertrauen auf Demand-Programme. Hierbei geht es darum, Mitglieder von Buying Groups zu beeinflussen, neue Chancen in den B2B Revenue Waterfall zu bringen und bestehende Chancen durch den Revenue-Waterfall zu bewegen. Da sie Zugang zu Daten, Prozessen und Technologien haben, können Demand-Marketingexperten die Bedürfnisse von Buying Groups und die komplexe Dynamik von B2B-Käufen wie nie zuvor zu unterstützen. Demand-Programm-Module sind verschiedene Programme, die die Zielvorgaben im Bereich Nachfragegenerierung unterstützen und sich an einzelne Mitglieder von Buying Groups richten. Sie ermöglichen einen skalierbaren und wiederholbaren Prozess, der Marketers dabei hilft, die Einbindung und das Enablement aller Mitglieder der Buying Group zu verbessern.
Chancen, die den Umsatz steigern, besser verstehen
Der Gesamtumsatz der meisten B2B-Organisationen ergibt sich aus einer Mischung von Neu- und Bestandskunden und umfasst die Bereiche Akquisition, Cross-Selling, Upselling und Kundenbindung. Jede dieser Arten von Verkaufschancen wird anders umgesetzt und erfordert fein definierte Prozesse, integrierte Kampagnen und Programme. Kampagnen zur Umsatzsteigerung sollten Demand-Programme mit Reputations- und Kundenbindungsprogrammen kombinieren, um so die Umsatzziele zu unterstützen.
Die richtige Kombination von Marketing-Ansätzen finden
Marketingspezialisten werden immer versierter in ihrer Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Sie bauen oft eine parallele Abdeckung von Zielgruppen innerhalb einzelner Accounts oder Segmente auf, die jeweils eine bestimmte Art von Verkaufschance sowie einen prognostizierten Wert darstellen. Verschiedene Arten von Accounts rechtfertigen verschiedene Marketingansätze – von individuell und exklusive ausgerichteten ABM-Ansätzen bis hin zu Strategien für eine breit angelegte Nachfragegenerierung. Da sich die Marketingansätze in ihrer Skalierbarkeit, in ihren Anforderungen und in ihrer Investitionshöhe stark unterscheiden, sollten die Führungskräfte ihre Marketingentscheidungen wohlüberlegt und datengestützt treffen. Auf diese Weise können sie den vollen Wert identifizierter oder prognostizierter Chancen ausschöpfen und Ressourcen sinnvoll einsetzen.
Wenn Sie einen genaueren Blick auf einige der wichtigsten und Trend-bestimmten Prioritäten im B2B-Marketing werfen möchten, laden Sie unser kostenloses E-Book zu Planungsprämissen herunter. Wenn Sie mehr über die Trends erfahren möchten, die für die Prioritäten von B2B-Marketingleitern im Jahr 2022 bestimmend sein werden, nehmen Sie bitte an unserem kostenlosen Webinar (auf Englisch) zum Thema Planungsprämissen mit meinen Kollegen Meta Karagianni, Julian Archer, Conrad Mills, Nicky Briggs und Paul Ferron am Dienstag, den 02. November 2021 teil. Erfahren Sie mehr und melden Sie sich an.