Wie Führungskräfte im B2B-Marketing für unberechenbares Wetter planen können
Wie Sie vielleicht schon gemerkt haben, sprechen wir Briten ständig vom Wetter. Unsere Obsession mit dem Wetter haben wir, glaube ich, in unseren prägenden Jahren buchstäblich mit dem Regen „aufgesogen“. Erst nachdem ich jahrelang in New York gelebt hatte, wagte ich es, ohne meinen treuen Begleiter (meinen Regenschirm) das Haus zu verlassen. Das geht nicht nur mir so. Ich muss oft schmunzeln, wenn ich an einem Videoanruf teilnehme und es ist jemand aus Großbritannien anwesend, denn dann kommen die aktuellen klimatischen Bedingungen auf jeden Fall als Erstes zur Sprache.
Ich liebe zwar immer noch meine alte Heimat samt ihrem bleigrauen Himmel, aber eines der Dinge, die ich am Leben in New England wirklich schätze, sind die vier deutlich verschiedenen Jahreszeiten – und vor allem der frühe Herbst. Abgesehen davon, dass die Abende warm, aber nicht zu warm sind, der Himmel klar ist und sich die Blätter gerade zu färben beginnen, bringt das Ende des Sommers ein Gefühl der Vorfreude mit sich auf das, was vor uns liegt. Das neue Schuljahr hat gerade begonnen, die Football startet (auf beiden Seiten des großen Teichs) und die Unternehmen beginnen, sich mit der Planung für die Zukunft zu beschäftigen. In diesem Sinne freue ich mich, Ihnen hier einen kurzen Einblick in die Einschätzung von Forrester darüber zu geben, was Führungskräfte im B2B-Marketing bei ihrer Planung für das kommende Jahr berücksichtigen sollten.
Geben Sie den Status Quo auf
CMOs, die mit Störungen der Geschäftsabläufe durch verschiedene Faktoren innerhalb und außerhalb des Unternehmens konfrontiert sind, müssen diese Kräfte des Wandels bewerten und priorisieren und das daraufhin gewonnene Verständnis in ein neues Mandat für das Marketing umsetzen. Dies erfordert eine kontinuierliche (Neu-)Definition und Kommunikation der Rolle der Marketingorganisation sowie die Führung der Marketingteams im Sinne der Förderung von Anpassungsfähigkeit und Innovation.
Die ständige Weiterentwicklung der Marketingkapazitäten kann nicht im Vakuum stattfinden. Wie die Ergebnisse des Forrester 2021 Global Marketing Survey zeigen, hängt der Erfolg der Marketingstrategie davon ab, inwieweit sie mit der Geschäftsstrategie, dem Umsatzplan und den funktionalen Plänen der Vertriebs- und Produktorganisationen synchronisiert ist. CMOs sollten die richtigen Fähigkeiten und Verhaltensweisen in ihren Teams entwickeln, um Ausrichtungspunkte mit anderen Funktionen während der gesamten Planungsaktivitäten des Unternehmens zu identifizieren und zu berücksichtigen.
Planen Sie Wachstumsmöglichkeiten
Ein weiteres eindeutiges Ergebnis unserer 2021 Global Marketing Study ist, dass es sich beim Kundenerlebnis um einen wichtigen Wachstumsfaktor handelt. Marketingteams müssen ihre Strategien und Pläne neu ausrichten und ihren Fokus bewusst und optimiert auf Käufer und Kunden richten – sowohl vor als auch nach dem Kauf. Marketingteams sollten eine klare Vorstellung davon entwickeln, wo und in welchen Anteilen Umsatz (Wachstum) generiert wird (Kundenakquise, Kundenbindung, Upselling und Cross-Selling).
Gewinnen Sie durch sinnvolle Maßnahmen Vertrauen
Hinter jeder B2B-Kaufentscheidung steht eine Gruppe von Menschen, die ein dynamisches Gleichgewicht zwischen unternehmerischen und persönlichen Erwägungen herstellen müssen. Es geht ihnen darum, Risiken und Chancen zu steuern, oft durch den Aufbau einer Beziehung zu einem Partner, dem sie vertrauen können und der sie unterstützt und dazu beiträgt, für die Zukunft positive Ergebnisse zu erzielen. CMOs sollten ihre Teams dazu ermutigen, sich in die Lage ihrer Kunden zu versetzen und die vom Kunden abgewogenen Risiken und Chancen zu erkennen. Teams müssen genau diese Erkenntnisse nutzen, um vage Ziele mit guten Intentionen in umsetzbare Strategien, Pläne und Maßnahmen zu verwandeln.
Schauen Sie über marketingvermittelte Metriken hinaus
Da sich die Rolle des Marketings und auch der Beitrag, den es zum Umsatz leistet, verändern, muss auch die Art und Weise angepasst werden, wie dies gemessen und kommuniziert wird. Das geht weit über die traditionellen Kennzahlen zur Umsatzgenerierung wie z. B. marketingvermittelte Leads und Pipelines hinaus. In einer Zeit, in der Daten und Insights aus einer Vielzahl von Quellen zur Verfügung stehen, kann ein differenzierteres Bild von dem eigentlichen Wert, den das Marketing dem Unternehmen liefert, gezeichnet werden. Das Marketing sollte nach Möglichkeiten suchen, in Zusammenarbeit mit Interessengruppen über das gesamte Unternehmen hinweg eine derart ausgerichtete Betrachtungsweise zu entwickeln.
In Zeiten des umfassenden und schnellen Wandels hat der Versuch, die nächste Herausforderung oder Chance für B2B-Marketers vorherzusagen, oft etwas von einer Wettervorhersage. Dennoch gibt es eine Reihe von Konstanten, an denen wir uns orientieren können. Dazu zählen die ständige Neuorientierung des Marketings, eine gemeinsame Ausrichtung mit unseren Vertriebs- und Produkt-Stakeholdern, die Entwicklung unserer Käufer zu Kunden, das Bedürfnis der Käufer nach vertrauenswürdigen Partnern – genauso wie die Arbeit des Marketings auf sinnvolle, quantifizierbare Weise zu kommunizieren.
Wenn Sie tiefer in die Planungsprämissen von Forrester für Marketing-Führungskräfte eintauchen möchten, erfahren Sie hier, wie Sie auf unseren Kundenbericht zugreifen können. Nehmen Sie außerdem am Dienstag, 02.11. an unserem Webinar (auf Englisch) zum Thema B2B-Marketing-Planungsprämissen teil, in dem wir unterschiedliche Einschätzungen und Perspektiven von unseren verschiedenen Forschungsteams vorstellen werden.