Confinés comme beaucoup d’entre nous cette année, j’ai passé une partie de mon temps libre à regarder des séries sur des plateformes de streaming. En l’honneur de la grande et regrettée Dame Diana Rigg, j’ai récemment regardé la série télévisée de la BBC “The Mrs. Bradley Mysteries”. Dans cette série, qui se déroule dans les années 1920, Diana Rigg incarne Mme Adela Bradley, une dame de la bourgeoisie anglaise qui utilise son sens aigu de l’observation et de la déduction pour résoudre des affaires de meurtre. Ne se laissant jamais tromper par des informations inutiles ou trompeuses, elle se concentre sur les motivations plausibles des crimes et, en particulier, sur les personnages qui pourraient bénéficier du meurtre. Ou, pour reprendre l’expression latine, cui bono ? 

La consommation de divertissement à domicile n’est pas la seule chose qui a changé cette année. Compte tenu de la pandémie de la COVID-19, les analystes du service stratégies des opérations marketing de Forrester ont constaté un intérêt accru de nos clients pour l’adoption d’une organisation agile. Ce n’est pas une surprise. Les entreprises doivent faire face à l’incertitude économique, à l’évolution des marchés et aux changements de comportement des acheteurs, ainsi qu’au passage du jour au lendemain au télétravail.  Une organisation agile procure aux entreprises une approche et une méthodologie qui favorise la mise en place d’actions rapides, la création de valeur en un temps donné, et une réactivité basée sur les retours clients et leur expérience. Que demander de plus ? 

Le problème, c’est qu’adopter une organisation agile (défini comme des équipes autonomes et transversales travaillant à des objectifs communs, produisant des résultats constants, recueillant des retours d’expérience et contrôlant les performances en cours de route afin de réajuster le tir si nécessaire) est un long processus. La réussite d’une organisation agile au sein d’une entreprise ne se fait pas du jour au lendemain. Elle dépend des investissements initiaux dans la planification, l’allocation des ressources, les tests pilotes, la formation et l’accompagnement des équipes, ainsi que de l’utilisation assidue des méthodes agiles au sein de la stratégie.

Même s’il faut du temps et des efforts pour faire évoluer une entreprise vers une organisation agile, cela vaut la peine de maintenir le cap car les bénéfices sont nombreux. Si l’on considère tous les acteurs du B2B marketing, les bénéficiaires d’un marketing agile sont les suivants : 

  • Les équipes de marketing agiles. Les membres de l’équipe sont sans surprise les premiers à profiter de cette méthodologie. L’agilité donne aux équipes marketing une plus grande autonomie sur le travail qu’elles produisent. Les équipes s’accordent sur une vision et des objectifs communs, évaluent leur quantité de travail ainsi que les délais et sont responsables de la satisfaction client. Cette collaboration pleine et entière fédère les équipes et optimise les compétences de ses membres pour bénéficier d’une intelligence collective. La méthodologie agile permet aux membres de l’équipe de mieux se concentrer sur leur travail en évitant le passage constant d’une tâche à une autre. Les membres de l’équipe disposent ainsi de plus de temps pour innover et élaborer de nouvelles idées et de meilleures pratiques en matière de marketing. Enfin, les adeptes du marketing agile affichent des taux de satisfaction professionnelle plus élevés en raison d’un mode de travail plus autonome et plus responsabilisant.
  • Les responsables marketing. Les managers, responsables opérationnels ou cadres, profitent également des avantages d’une organisation agile. Les responsables d’équipes déclarent que leurs employés savent mieux décider sur quoi et quand travailler, et peuvent prendre des décisions avisées sur leurs priorités dans leurs backlogs de produits et de sprints. Les managers ont une meilleure maîtrise du temps nécessaire à l’accomplissement des tâches, car le travail en sprints permet une meilleure quantification des tâches. Les dirigeants profitent également de l’amélioration continue de la productivité et de la réduction du turnover.
     
  • Les parties prenantes internes. N’oublions pas les autres parties prenantes au sein du marketing et autres départements de l’entreprise. Ils bénéficient tous du travail que les équipes marketing fournissent au fil du temps. Ils ont accès aux premiers résultats ou nouvelles offres, ainsi qu’à des délais plus courts et clairs qui découlent d’une organisation agile. En outre, les équipes de marketing agiles sont mieux placées pour répondre aux changements internes et externes.
     
  • Les clients externes. Enfin et surtout, les principaux bénéficiaires sont les clients finaux de l’entreprise. Le marketing produit le contenu, les messages, les offres et expériences digitales et physiques avec lesquels tous les clients interagissent. En passant à une organisation agile à l’écoute des clients, ces derniers bénéficient d’un marketing plus réactif et de solutions concrètes à leurs besoins. 

Ainsi, du point de vue de la fictive Mme Bradley (malheureusement sans les vêtements glamour des années 1920), si vous vous demandez “cui bono ?” (qui profite) d’une organisation agile, la réponse est … tout le monde. Affaire classée.  

Note : Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.