Les leaders du B2B ont passé une grande partie de l’année dernière à se démener pour tirer parti de la technologie de l’IA générative (genAI) et trouver de nouveaux moyens de se différencier. En 2025, le véritable pouvoir de l’IA générative en tant que moteur de croissance sera mis à l’épreuve. La responsabilité des leaders du marketing, des ventes et des produits va s’intensifier : les entreprises se tournent désormais vers ces fonctions pour piloter les initiatives de genAI les plus impactantes de leur organisation.

Les prévisions pour 2025 de Forrester pour les équipes marketing, commerciales et de produit B2B préparent les organisations à faire face aux bons, mauvais et même horribles résultats, lorsqu’ils essaieront de générer de la valeur à partir de cette technologie émergente. Voici ce qu’il faut savoir à l’aube de cette nouvelle année :

  • Le bon : les assistants d’IA vont devenir des collaborateurs précieux dans deux organisations sur cinq. Alors que les assistants IA deviennent plus intelligents, les organisations B2B devraient continuer à tirer parti de leurs capacités d’automatisation croissantes pour aider les employés à mieux faire leur travail. L’étude Marketing Survey, 2024, de Forrester montre que les investissements dans les solutions d’automatisation des conversations B2B continueront de croître. 64 % des leaders mondiaux du marketing B2B prévoyant d’augmenter leurs dépenses dans cette technologie au cours de l’année prochaine. Il est temps pour les employés de perdre le récit – et la peur – que les assistants IA remplacent leur travail, du moins pour l’instant. L’amélioration des capacités prédictives, conversationnelles et génératives fera évoluer les assistants d’IA vers des agents autonomes et adaptables. Adoptez le bon côté des choses et commencez à vous appuyer sur l’IA pour stimuler la productivité.
  • Le moins bon : le temps de vente actif va diminuer de 10 %, car les initiatives de productivité de l’IA générative auront l’effet inverse. Les organisations continueront d’augmenter leurs investissements dans l’IA afin d’obtenir un retour sur investissement positif. Les investissements ne seront pas tous financiers : l’adoption de la technologie genAI et l’adaptation aux nouvelles méthodes qui génèrent de la valeur entraîneront dans un premier temps un surcroît de travail en interne. Les responsables commerciaux ont poussé les vendeurs à enregistrer les interactions, une exigence pour la valeur de la genAI, mais l’analyse du pipeline à partir de nos études d’activité montre que cet effort a souvent échoué. L’attente d’une productivité en cours d’année conduira les organisations à restreindre les embauches, obligeant les équipes de vente à travailler plus dur. Préparez-vous à prendre du recul et à vous concentrer sur l’organisation de vos données. Cela vous permettra de faire deux pas en avant grâce à la genAI.
  • Le pire : Les CMO et CSO auront pour objectif de se réorganiser mais la moitié d’entre eux ne parviendront pas à résoudre leurs problèmes. Les organisations sont contraintes de recourir à des initiatives de transformation, à des mesures de gestion du changement et à des modifications induites par l’IA pour stimuler la croissance. Seuls 12 % des responsables marketing interrogés dans le cadre de l’enquête Q4 2023 Demand Marketing Organizational Design And Process Survey de Forrester estiment que la conception organisationnelle actuelle de leurs équipes les aidera à atteindre efficacement leurs objectifs de chiffre d’affaires au cours de l’année à venir. Beaucoup tenteront une restructuration pour essayer de remédier à ce manque de compétences. Mais se contenter de déplacer les rôles sous des intitulés différents est un changement superficiel qui fait plus de mal que de bien. Concentrez-vous plutôt sur les changements qui s’imposent depuis longtemps : Réinitialiser la stratégie et la planification pour s’orienter vers le client, réparer les processus de revenus défaillants, améliorer l’efficacité opérationnelle, renforcer la confiance des parties prenantes et améliorer les talents afin de combiner les compétences humaines et techniques. Les entreprises qui réussissent modifieront les aptitudes et les compétences requises pour un poste, et pas seulement son intitulé.

En 2025, les organisations B2B vont enfin pouvoir tirer parti des avantages de l’IA. Les entreprises qui réussiront s’attaqueront aux défis liés à l’infrastructure et réorienteront leurs ressources tout en résistant à l’envie de licencier des effectifs pour satisfaire la pression des rendements financiers.

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Note: Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.