Il Est Temps De Prendre Au Sérieux La Data CX
Une mauvaise approche des données et de technologie laissent les équipes CX dans l’ignorance
Il existe une corrélation entre une excellente expérience client (CX) et de bonnes performances commerciales. Mais nos recherches sur l’expérience client montrent que peu d’entreprises ont une bonne gestion de leur CX. Il y a un fossé entre les expériences que les entreprises offrent et celles que leurs clients veulent réellement. La plupart des professionnels n’ont pas accès aux bonnes data CX pour bien comprendre leurs clients et leurs expériences. En effet, ces entreprises :
- Manquent d’une approche conjointe des données et de la technologie. La plupart des équipes CX s’appuient sur plusieurs outils technologiques pour comprendre et gérer les expériences, mais ces outils sont le plus souvent utilisés de manière isolée. De plus, on constate une dépendance excessive à l’égard de certains types d’outils (par exemple, Excel et les outils d’enquête) au détriment d’autres (par exemple, les outils d’analyse de l’expérience et d’analyse de la parole).
- N’utilisent pas toutes les UX data pertinentes disponibles dans leur entreprise. Les entreprises modernes disposent d’un grand nombre de technologies qui collectent une montagne d’UX data. Ces technologies ne sont pas toutes utilisées par les équipes CX, mais plus souvent par les équipes marketing, produit, service et du service client. La plupart des leaders CX n’ont pas l’approche technique et les relations pour récolter les informations disponibles dans les autres équipes.
- Donnent trop d’importance aux avis des clients au détriment d’autres sources d’informations. Les professionnels du CX ont grandi en se nourrissant de l’opinion et des avis clients, obtenus par le biais d’enquêtes et d’autres techniques de feedback client. Mais de nombreux professionnels du CX ignorent la pléthore d’autres types d’UX data telles que les comportements ou l’engagement désormais disponibles. Le résultat : la plupart des entreprises savent ce que les clients pensent de leurs expériences, mais sont incapables d’établir un lien avec la façon dont les clients réagissent et se comportent. Finalement, elles ne disposent que d’une partie du tableau lorsqu’elles lancent des programmes pour améliorer le CX.
Apprenez des meilleurs pour développer votre portefeuille de technologies CX
Une étude de Forrester montre que 7 % des entreprises excellent dans l’utilisation de la technologie et des processus de compréhension pour renseigner ce qu’elles font. De cette façon, elles sont en mesure de devancer la concurrence. Nous les appelons les insights driven businesses (IDB). L’un des secrets de leur réussite réside dans le fait qu’elles disposent d’un portefeuille de technologies CX plus complet qui leur permet de combiner les connaissances des clients avec leurs expériences. Elles peuvent donc proposer plus souvent des expériences pertinentes que leurs concurrents. Les responsables CX doivent prendre exemple sur ces IDB et développer un portefeuille de technologies CX plus holistique de la manière suivante :
- Évaluez une gamme diversifiée de technologies au sein de votre portefeuille. Les pratiques modernes de CX utilisent une gamme de technologies, des produits qui recueillent les commentaires et les opinions des clients (par exemple, les outils d’enquête et/ou d’écoute sociale) à ceux qui observent le comportement (par exemple, les outils d’analyse CX). Certaines de ces technologies sont gérées par l’équipe CX et d’autres par des équipes partenaires telles que le marketing, le numérique et le service client. Au sein de votre portefeuille, tenez compte d’un éventail de capacités couvrant les actifs technologiques sous et hors de votre contrôle direct.
- Convenez avec vos partenaires de revoir votre investissement technologique CX. En évaluant votre portefeuille technologique existant, vous trouverez des redondances (par exemple, les équipes marketing et produit utilisent différents outils d’enquête client) et des lacunes (par exemple, les outils d’analyse de l’expérience ne sont pas utilisés). Planifiez votre feuille de route de manière à éliminer ces incohérences. Mais n’oubliez pas qu’une grande partie de la technologie CX se trouve dans les équipes partenaires, de sorte que les responsables CX doivent s’entendre à la fois sur la vision et le plan (dont les besoins d’investissement) avec les responsables de ces autres équipes.
Visez à construire une plateforme intégrée. Cherchez à intégrer les technologies de votre portefeuille CX chaque fois que cela est possible. Il est possible d’obtenir des informations précieuses en rassemblant des UX data provenant d’outils qualitatifs et quantitatifs.Vous pouvez par exemple fusionner les opinions des clients provenant de l’outil d’enquête avec les comportements des clients provenant de votre plateforme d’analyse de l’expérience. L’intégration de la technologie utilisée par l’équipe CX avec celle de ses partenaires permettra de distribuer les informations sur l’expérience et de les rendre plus exploitables (par exemple, en intégrant les informations comportementales de votre outil d’analyse de l’expérience dans votre moteur de personnalisation du e-commerce).
Pour en savoir plus sur comment devenir un leader en matière de technologie CX, vous pouvez lire mon dernier rapport sur le sujet, “How To Build Your CX Technology Portfolio.” (ressource client)