L'alignement Interfonctionnel : Quoi ? Pourquoi ? Comment ?

Votre organisation peut avoir les équipes, départements, ou contributeurs individuels les plus exceptionnels au monde… mais sans un alignement interfonctionnel cohérent entre les différentes fonctions, dès que le travail passe d’une personne ou d’un groupe à un autre, vos chances de réussite commenceront à s’amenuiser. Une croissance soutenue dépend de la capacité d’une entreprise à exécuter efficacement et avec succès la stratégie, les tactiques et les projets à travers plusieurs fonctions. Dans les organisations B2B, par exemple :

Lorsque les équipes interfonctionnelles s’alignent sur une vision et des objectifs communs, l’innovation a plus de chances de se produire – et lorsque les collaborateurs individuels sont dotés de connaissances organisationnelles, le changement s’opère plus rapidement. En d’autres termes, l’alignement des revenus est l’épine dorsale d’une croissance et d’une évolutivité accélérées.

L’un des meilleurs moyens de comprendre la valeur de l’alignement des revenus est d’examiner quelques exemples d’entreprises qui l’ont mis en pratique et ont pu en récolter les fruits :

• La stratégie de mise sur le marché harmonisée de CME Group a permis le lancement de produit le plus réussi de l’histoire de l’entreprise. La bourse d’échange de marché à terme, basée à Chicago, a aligné les fonctions Produits, Ventes et Marketing autour d’une vision unique pour un nouveau produit financier – un produit qui répondrait à l’évolution de la demande des clients. Grâce à une collaboration interfonctionnelle efficace, CME a connu le lancement de produit le plus réussi de son histoire, dépassant de loin les attentes. En savoir plus.
• Lq centricité-client a permis d’aligner le marketing et les ventes et de stimuler la croissance du chiffre d’affaires d’une entreprise industrielle mondiale. Une société de transport américaine a vu son chiffre d’affaires augmenter de plus de 50 % d’une année sur l’autre grâce à des produits de croissance stratégiques, en mettant le marketing et les ventes sur la même longueur d’onde. En savoir plus.
• Ford Motor Company reste focalisée sur ses priorités et place la valeur ajoutée pour le client au centre de ses préoccupations. Il est connu depuis longtemps qu’une voiture neuve perd de sa valeur dès qu’elle sort de l’usine. Ford Motor Company s’efforce de changer cela, convaincue qu’une expérience client inégalée peut en fin de compte créer de la valeur tant pour le client que pour l’entreprise.

Pour en savoir plus sur la réussite de ces organisations, lisez ces Quatre exemples d’alignements interfonctionnels qui ont stimulé la croissance (en anglais).

On peut facilement comprendre la valeur de l’alignement. Mais toutes les formes d’alignement ne conduisent pas à une croissance compétitive. L’alignement des équipes sur des concepts internes, par exemple, peut se traduire par des processus inefficaces et des objectifs et mesures non pertinents. Dans une étude récente, Forrester a constaté qu’un alignement réussi est moins une question de processus qu’une question de calibrage sur la valeur du client et de l’acheteur. Un alignement réussi ne signifie pas que tout le monde chante la même chanson à l’unisson – il s’agit plutôt d’arranger les parties de la chanson pour obtenir un résultat cohérent et harmonieux.

Lorsque les équipes fonctionnelles sont orientées vers le client, elles comprennent le rôle qu’elles jouent dans l’adaptation aux principales dynamiques du marché. Lorsqu’elles travaillent à partir d’un vocabulaire commun ancré dans la valeur client, elles sont en mesure d’atteindre un niveau de performance plus élevé. Et c’est là que commence la croissance durable. Nos recherches montrent que les organisations qui s’alignent sur le client enregistrent une croissance de leur chiffre d’affaires 2,4 fois supérieure et une croissance de leur rentabilité deux fois supérieure à celles qui ne s’alignent pas sur le client.

L’adoption d’une stratégie d’alignement axée sur le client peut, dans un premier temps, engendrer des difficultés. Toutefois, le fait de se concentrer sur les bons domaines dès le départ vous aidera à réussir :

• Des données pertinentes pour identifier ce que les clients apprécient. La plupart des entreprises disposent d’une multitude de données, mais ne parviennent pas à collecter ou à mettre en évidence les bonnes données qui montrent ce que les clients apprécient et comment ils réalisent cette valeur. Outre la réduction des coûts, rendre les données clients plus accessibles, plus transparentes et plus significatives devrait être une priorité absolue.
• Une technologie de revenus adaptée. Plutôt que de courir après les derniers gadgets ou chaque nouvelle plateforme portant un acronyme à trois lettres, les entreprises devraient faire le point sur leurs investissements technologiques actuels dans l’ensemble de l’écosystème des revenus. Cela permet aux organisations d’utiliser ce qu’elles ont déjà pour fournir des informations tout en facilitant l’engagement et les actions, deux éléments qui génèrent de la valeur pour les clients.

• Une culture qui place les clients au premier plan. Les entreprises devraient vérifier les procès-verbaux des réunions du conseil d’administration, les appels de fonds, les déclarations de mission et leur site web afin d’évaluer honnêtement dans quelle mesure elles créent de la valeur pour les clients. Si une activité ou un programme n’apparaît pas dans les rapports exécutifs ou les tableaux de bord, aucun processus plus bas dans l’organisation n’aura d’impact significatif.
• Une organisation adaptative. Les entreprises négligent presque toutes la gestion du changement lorsqu’elles cherchent à se réaligner. Trop de dirigeants pensent que le fait d’émettre un décret depuis le sommet de la hiérarchie entraînera automatiquement les changements qu’ils souhaitent voir se produire. Les entreprises les plus performantes consacrent activement du temps et des ressources à la gestion du changement ; elles réfléchissent à l’embauche et à la formation des employés, au langage qu’elles utilisent en interne et aux histoires qu’elles célèbrent pour refléter la valeur pour le client et conduire le changement qu’elles souhaitent.

Pour en savoir plus sur la façon dont l’alignement peut alimenter une croissance soutenue, lisez S’aligner sur vos clients pour stimuler la croissance dans le climat économique actuel (en anglais).

Dans la plupart des organisations, les équipes fonctionnelles adoptent chacune un point de vue unique et pertinent sur le client. Si vous parvenez à réunir les équipes pour qu’elles acquièrent une compréhension collective de vos clients, elles pourront non seulement créer de nouvelles façons d’apporter de la valeur, mais aussi s’appuyer sur les points forts de chacun pour avancer plus rapidement. Voici les domaines dans lesquels l’alignement interfonctionnel peut le mieux alimenter un moteur de croissance axé sur le client :

• Alignement des ventes, des produits et du marketing B2B
  Dans les entreprises B2B, des équipes de marketing, de produits et de ventes parfaitement alignées peuvent stimuler une croissance axée sur le client et naviguer habilement dans la dynamique complexe de l’acheteur. Les responsables Marketing B2B sont imprégnés des besoins des acheteurs et ont probablement la meilleure compréhension du cycle de vie complet du client. Les vendeurs savent quelles opportunités ils gagnent et comment ils aident l’acheteur à acheter. Enfin, les équipes Produits résolvent en permanence les problèmes et identifient les futurs besoins non satisfaits susceptibles de générer de nouvelles sources de valeur.
• Marketing B2C/alignement numérique/expérience client
  Dans les entreprises B2C, les fonctions marketing, expérience client (CX) et numérique sont le trio de tête. Les responsables du marketing B2C créent des expériences de marque, qui suscitent l’engouement grâce à une connaissance approfondie des clients. Dans le même temps, des programmes CX bien rodés améliorent l’expérience des clients grâce à des études sur la voix du client et à une conception inclusive. Les équipes numériques se concentrent sur les produits, les services et les ventes numériques de base – et peuvent donner le rythme du moteur de croissance en connectant et en faisant évoluer les compétences et les processus numériques dans l’ensemble de l’équipe.
• Alignement Technologie et Business
  Les leaders tech et les équipes chargées de l’architecture, de la livraison et de la sécurité jouent également un rôle essentiel dans le cadre d’une stratégie d’alignement efficace. En travaillant de concert avec les équipes en contact avec les clients, elles peuvent amplifier l’impact en s’alignant pour répondre rapidement aux besoins futurs des clients avec adaptabilité, créativité et résilience. Les données 2022 de Forrester montrent que les entreprises qui ont réinitialisé leur stratégie technologique pour être obsédées par le client enregistrent une plus forte croissance de leur chiffre d’affaires que celles qui ne le font pas.

La création d’indicateurs et de responsabilités pour l’alignement interfonctionnel est essentielle pour que les organisations réussissent et favorisent une culture de la collaboration positive. Un alignement efficace signifie que chaque membre de l’équipe comprend ses responsabilités et la manière dont ses actions contribuent directement aux objectifs de son équipe, de sa fonction et de l’entreprise dans son ensemble. L’obligation de rendre compte est essentielle pour garantir que les individus et les équipes sont responsables du respect de leurs engagements.

Les bons indicateurs constitueront une boussole qui établira une trajectoire commune à l’ensemble des acteurs. Cependant, les dirigeants opèrent souvent dans un brouillard d’indicateurs, d’où la nécessité d’adopter une approche simple et structurée pour sélectionner les indicateurs qui comptent vraiment. Ce processus commence par la création d’une structure claire pour les indicateurs de l’organisation et la prise de conscience de leur pertinence. Les indicateurs choisis doivent refléter les indicateurs clés de performance (ICP, ou KPI en anglais) qui s’alignent sur la stratégie globale de l’organisation.

La valeur de l’alignement et de la responsabilisation réside dans la création d’une clarté et d’une concentration entre les collaborateurs impliqués, les équipes et les fonctions. Cela est fondamental pour construire un moteur de revenus très performant qui alimente la croissance. En intégrant les mesures et la responsabilité dans le processus d’alignement interfonctionnel, les organisations peuvent améliorer la transparence, favoriser l’amélioration continue et encourager un environnement de collaboration et de réussite.