Savez-vous si vos clients pensent que cela vaille vraiment le “coût” d’être votre client ?

Dans mon dernier rapport, “How To Measure Value For Customer” (ressource client), j’affirme que la plupart des entreprises ne sont pas en mesure de déterminer si leurs clients ont le sentiment de tirer profit de leurs relations commerciales avec elles.

Les clients perçoivent de la valeur lorsqu’ils ont l’impression de recevoir plus en faisant des affaires que ce qu’ils cèdent. Les besoins des clients sont variés : la valeur l’est aussi. Elle peut être évaluée sous quatre dimensions : fonctionnelle (objectif), expérientielle (interactions), symbolique (signification) et économique (financière). (page en anglais)

Pourquoi est-il si difficile de mesurer la valeur pour les clients ?

La plupart des entreprises :  

  • Ont une compréhension limitée de la façon dont leurs clients dégagent de la valeur et des facteurs de valeur qui comptent le plus. Cela signifie que les entreprises se concentrent sur les facteurs de valeur évidents et rationnels au détriment des facteurs expérientiels et symboliques tout aussi importants.
  • Utilisent des mesures biaisées qui se concentrent sur l’utilisation, l’engagement ou ce que l’entreprise fait aux clients. L’entreprise peut connaître les fonctionnalités que les clients utilisent, les produits et services qu’ils possèdent ou encore les communications qu’ils reçoivent. En revanche, elle ne peut pas savoir si les clients tirent de la valeur de ces produits ou services. De plus, ces mesures ne prennent généralement pas en compte les facteurs de valeur qui concernent l’estime de soi ou la relation d’une personne avec la société.
  • Recueillent des données sur la valeur dans différentes parties de l’entreprise, à différents rythmes et en utilisant différents outils. Il est donc difficile de dresser un tableau complet et précis de la valeur que les clients retirent. 

Trois étapes pour savoir comment mesurer la valeur client

Si vous voulez réussir à mesurer la valeur pour vos clients, vous devez commencer par les bases et construire à partir de là. Vous devez donc : 

1. Trouver les principaux moteurs de valeur à travers les quatre dimensions grâce à la recherche qualitative. 

Ne vous fiez pas aux données et aux commentaires pour évaluer ce que les clients apprécient. Les principaux facteurs de valeur ne sont pas évidents, parfois même pour les clients eux-mêmes. Les clients peuvent surestimer l’importance de certains facteurs de valeur et en oublier d’autres. Il vous faudra des compétences en conception, recherche et data science pour mener une étude qualitative sur la façon dont les clients utilisent vos produits et services afin d’atteindre leurs objectifs et répondre à leurs besoins. Par exemple, des entreprises comme John Deere, AARP et Quest Diagnostics se sont appuyées sur un mélange d’entretiens et d’ethnographie pour identifier les moteurs de valeur, mais aussi pour briser les mythes sur ce que le client voulait. Vérifiez ensuite ce que vous avez compris en utilisant des outils de validation avancés (par exemple, l’analyse conjointe) et une analyse statistique pour valider et classer les facteurs de valeur. 

2. Définir une mesure appropriée et viable par générateur de valeur qui minimise la charge pour les clients. 

Les professionnels de l’expérience client (CX) doivent combiner différentes approches pour s’assurer que la mesure est appropriée et viable et qu’elle ne pèse pas trop sur les clients. Ils doivent travailler avec les parties prenantes qui dirigent les travaux de mesure dans l’entreprise afin d’identifier la bonne approche de mesure pour chaque facteur de valeur. Parfois, les sources de données existantes sont appropriées ; parfois, les professionnels du CX doivent créer de nouvelles sources de données et de nouvelles mesures. Les alternatives aux enquêtes réduisent la charge  pour les clients et évitent les biais possibles dans les résultats des enquêtes pour les facteurs de valeur. Au lieu de demander aux clients s’ils ont l’impression d’être des experts, Adobe mesure le nombre de clients qui ont obtenu le badge “expert” en tant que mesure de la valeur symbolique et partage ces données lors des revues stratégiques. 

3. Se concentrer sur les différences de valeur avec la concurrence 

Les responsables CX peuvent utiliser une analyse du gain potentiel en valeur basée sur les données d’importance et de performance par moteur de valeur afin d’identifier des opportunités. (page en anglais) Lorsque vous disposez de données sur la concurrence, calculez également un écart de valeur concurrentiel. Cela vous aidera à prioriser davantage les facteurs de valeur sur lesquels vous devez vous concentrer. Pour identifier les performances par rapport aux concurrents, AT&T a demandé à ses clients si ses propres produits et services (et ceux des concurrents) valaient ce qu’ils avaient payé. Customer Value Foundation utilise une approche similaire pour mesurer la valeur ajoutée relative des clients. Maintenant que vous savez sur quels facteurs de valeur vous devez vous concentrer, vous pouvez les intégrer dans un deuxième cycle de hiérarchisation qui tient compte de la faisabilité et du coût d’amélioration. 

Pour en savoir plus, lisez notre guide gratuit Mesurez au mieux la valeur pour vos clients. Téléchargez-le ici !