Le monde du go-to-market est en pleine transformation 

Les ​​responsables du​​ marketing, des ventes et d​es​​     ​produits en B2B vont aborder l’année 2026 avec plus de questions que de certitudes. Face à l’adoption massive de l’IA générative, le rythme du changement s’accélère dans toutes les fonctions go-to-market (GTM), accentué par une volatilité économique et politique accrue. Alors qu’elle était autrefois considérée comme expérimentale, l’IA est désormais au cœur de nos opérations quotidiennes, avec des implications considérables. L’IA a transformé la façon dont les équipes créent du contenu, interagissent avec les acheteurs et conçoivent les produits. Mais elle entraîne aussi des risques nouveaux, que beaucoup d’entreprises ne sont pas encore prêtes à maîtriser. Dans le même temps, des forces externes (qu’il s’agisse de l’évolution des comportements d’achat ou des tensions géopolitiques) redessinent le paysage. Ainsi, les organisations doivent faire preuve d’une plus grande lucidité et d’une planification plus agile. 

Ce que cela va changer en 2026 

Pour aider les ​​responsables​​​​ du go-to-market à relever ces défis, voici 3 de nos Prévisions pour 2026 qui, selon nous, marqueront l’année à venir pour les dirigeants marketing, ventes et produit en B2B. Nous vous proposons également quelques actions à mettre en place dès maintenant pour anticiper les risques et diriger vos activités en toute confiance : 

  • L’absence de gouvernance de l’IA générative dans les applications commerciales coûtera plus de 10 milliards de dollars aux entreprises du secteur B2B. L’IA est partout. Dans les outils de vente, dans les processus de travail du marketing, dans le développement produit… Mais l’intégration constante de nouvelles fonctionnalités, souvent non testées, liée à un manque de compétences de ses utilisateurs, entraînera une perte de valeur estimée à plus de 10 milliards de dollars pour les entreprises, et ce, qu’il s’agisse d’une baisse du cours des actions, de règlements juridiques ou d’amendes. Ce chiffre peut paraître élevé. Pourtant, il y a quelques semaines, un grand cabinet de conseil international a dû rembourser à son client plusieurs centaines de milliers de dollars pour des livrables projets entachés d’ “hallucinations” et des erreurs générées par l’IA.​ Les tentatives “top down” de minimiser les risques en appliquant les pratiques de gouvernance utilisées pour les applications développées en interne ne suffiront pas pour maîtriser l’IA générative dans ses applications commerciales. Les entreprises doivent améliorer le Quotient d’intelligence artificielle (QIA) de leurs collaborateurs et leur apprendre à identifier et corriger les éléments défectueux avant qu’ils ne parviennent aux clients. 
  • Les collaborateurs hors des équipes Contenu centralisées vont produire les deux-tiers des contenus. L’époque où les équipes de contenu détenaient l’intégralité du cycle de production est presque révolue. L’IA générative et les outils créatifs placeront désormais les capacités de création directement entre les mains des collaborateurs. D’ici à la fin de l’année 2026, les équipes Contenu traditionnelles ne produiront plus qu’un tiers des contenus au sein des entreprises B2B. Ce changement induit une rapidité et une montée en échelle inédites, mais comporte aussi des risques. Les dirigeants devront fournir à leurs collaborateurs des cadres de décision, de formations et de garde-fous, sous peine de voir leur image de marque se perdre et l’expérience client (CX) se dégrader. 
  • 75 % des entreprises du B2B vont augmenter leur budget alloué aux relations influenceurs. Les leaders d’opinion externes, comme les analystes ou les spécialistes, joueront un plus grand rôle dans les décisions d’achats en B2B et dans les réseaux de décision. Les acheteurs s’appuient de plus en plus sur ces sources pour obtenir des analyses fondées sur des faits. En 2026, la plupart des entreprises du B2B vont augmenter leurs budgets dédiés à l’influence pour obtenir un meilleur taux d’engagement. Cette évolution reflète une nouvelle reconnaissance du pouvoir de ces voix indépendantes à instaurer la confiance envers les clients, alors que l’information est de plus en plus dominée par l’intelligence artificielle. Ici, il ne s’agit pas de suivre une tendance éphémère, mais d’aligner stratégie et exécution go-to-market afin de faire émerger des signaux d’achat pertinents et de générer un impact mesurable. 

Et ce n’est que le début 

Les clients de Forrester peuvent consulter notre rapport Prévisions 2026: Marketing, Ventes et Produits B2B pour en savoir plus sur chacune de ces prévisions, avec, en bonus des prévisions supplémentaires : 

  • Une explication surprenante de l’apparition du patriotisme dans les messages B2B, et comment les équipes go-to-market peuvent travailler avec prudence. 
  • Pourquoi les grands événements pourraient ne plus valoir le risque en 2026, et ce que les dirigeants GTM devraient envisager à la place. 

Vous pouvez aussi réserver un créneau pour une session de conseils avec Forrester afin d’échanger au sujet de ces Prévisions ou de votre stratégie GTM B2B 2026. 

Si vous n’êtes pas encore client de Forrester, parcourez notre guide gratuit des Prévisions 2026 pour les dirigeants et équipes B2B ou inscrivez-vous à notre webinaire pour savoir comment les appliquer dans votre entreprise. Vous accéderez également à des documents et ressources complémentaires, ainsi qu’à des webinaires, sur notre hub Prévisions 2026 

Note: Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.