Product Management : Définition Et Guide Ultime Sur La Gestion De Produits
Fonction essentielle de toute organisation B2B, la gestion de produits est au centre de l’attention depuis quelques années à mesure que ses rôles évoluent et prennent de l’importance. Les cadres de la gestion des produits et les chefs de produits sont responsables de tout : depuis la compréhension des clients jusqu’à l’élaboration des stratégies de prix et de packaging, en passant par la décision de lancer une nouvelle offre. Parallèlement, la popularité croissante des méthodes agiles a entraîné la réévaluation de nombreux processus incontournables.
Forrester fournit des études d’experts sur tous les aspects de la gestion de produits B2B. Nous avons rassemblé dans cet article les informations importantes pour toute personne qui débute dans la gestion de produits ou qui souhaite être à jour sur les meilleures pratiques actuelles. J’ai échangé avec Jeff Lash, vice-président et directeur de groupe gestion de produits, qui a répondu à certaines des questions les plus fréquemment posées.
Product management : définition ?
“Forrester définit la gestion de produits comme la responsabilité du succès commercial complet des produits ou du portefeuille d’offres de l’entreprise tout au long du cycle de vie d’un produit”, explique Jeff. Les responsabilités au sein de ce cycle de vie couvrent généralement les étapes suivantes :
- Définir les besoins des prospects du marché. La gestion de produits commence par la définition des besoins des acheteurs potentiels sur le marché, suivie de la création d’éventuelles solutions et d’une stratégie pour y répondre.
- Créer des produits et des solutions. Ensuite, les chefs de produit sont chargés de s’assurer que les produits et solutions sélectionnés pour le développement sont développés.
- Gérer le cycle de vie. Enfin, les chefs de produit doivent gérer ces produits et solutions tout au long de leur cycle de vie, au fur et à mesure de leur amélioration et de leur évolution, jusqu’à ce qu’ils doivent finalement être retirés du marché.
Que fait une équipe de management produit B2B ? Quelle est la différence entre la gestion de produits B2B et B2C ?
“La gestion de produits B2B est en général assez similaire à la gestion de produits B2C, mais il existe quelques différences essentielles”, explique Jeff. ” En B2B, les acheteurs ne sont pas toujours les utilisateurs ; vous avez des personnes qui achètent des produits pour le compte d’autres personnes. Par conséquent, dans la gestion de produits B2B, vous devez saisir les différences entre vos acheteurs et vos utilisateurs et voir comment ils pourraient travailler ensemble.” En outre, les organisations commerciales B2B jouent souvent un rôle beaucoup plus important dans l’innovation de nouveaux produits et la gestion du cycle de vie des produits. Un “excellent” produit trop complexe pour les vendeurs ou pour lequel il n’existe pas d’incitations à la vente appropriées peut échouer sur le marché. De nombreux produits B2B ont également plusieurs canaux de vente potentiels, ce qui affecte la manière dont les produits doivent être conçus et gérés. Travailler avec des partenaires de distribution soulève des considérations supplémentaires liées à des problématiques telles que l’intégration, la tarification et le conditionnement, ainsi que l’assistance. Les produits de consommation, en revanche, peuvent être eux vendus par des détaillants, des distributeurs ou par e-commerce, mais les produits restent essentiellement les mêmes.
“L’écosystème des parties prenantes internes et externes dans le B2B est également différent”, explique Jeff. “Par exemple, nous savons, grâce à nos recherches sur le comportement des acheteurs B2B, que les analystes industriels peuvent avoir une forte influence sur le processus d’achat. Il peut être donc pertinent d’obtenir une couverture d’analystes ou d’apparaître dans certaines publications commerciales de niche. Cela signifie également que les endroits d’où vous obtenez vos contributions et idées pour de futurs produits ou améliorations changent et dépendent de toutes vos parties prenantes impliquées.”
Enfin, de nombreux produits B2B, mais certainement pas tous, ont un public beaucoup plus limité que les produits B2C de masse. Bien que certains puissent être vendus à n’importe quelle entreprise, dans d’autres cas, il peut y avoir un faible nombre de prospects dans le monde entier (par exemple 50) concernés par votre produit.
Quelles sont les compétences nécessaires à un bon chef de produit ?
“La qualité la plus importante est la capacité et la volonté de comprendre les besoins des clients”, estime Jeff. “Si nous ne comprenons pas les besoins des clients, nous ne pouvons pas concevoir de bons produits qui y répondent.”
Un autre domaine de compétence majeur est l’analyse des opportunités. Les chefs de produit doivent être capables de déterminer si une idée a du sens d’un point de vue financier et si elle s’aligne sur la stratégie globale de l’entreprise. Ils travaillent en sachant que, même si de nombreuses idées pourraient rapporter de l’argent, elles ne sont pas nécessairement toutes de bonnes opportunités commerciales pour l’entreprise en question.
Une fois qu’une opportunité est identifiée et retenue pour une évaluation plus approfondie, les chefs de produit doivent procéder à la découverte du produit afin de déterminer quelle serait la solution appropriée pour répondre aux besoins des clients et à l’opportunité du marché. “L’une des erreurs les plus fréquentes des chefs de produit est d’avoir une idée en tête et de la mettre en œuvre, plutôt que de considérer toutes les possibilités pour répondre aux besoins des clients”, ajoute Jeff. “Les bons chefs de produit sont ceux qui savent prendre du recul et identifier tous les besoins et les différentes façons de répondre à un problème.”
Lorsqu’une idée prend forme, sa concrétisation est également essentielle. Une fois le produit sur le marché, le chef de produit doit le gérer comme une entreprise. Posez-vous la question suivante : “Quelle est la feuille de route du produit à long terme ? Comment cela continue-t-il à s’intégrer dans le portefeuille global de l’entreprise ?”. dit Jeff. “Il ne s’agit pas seulement de lancer un produit et de passer au suivant. Assurez-vous que vous gérez le succès du produit sur le long terme. ”
Comment le product management doit-il s’harmoniser avec les équipes marketing et commerciales ?
Les entreprises B2B de premier plan maintiennent un lien étroit entre le produit, le marketing et les ventes dès le début du processus du cycle de vie du produit. “Les entreprises ont tendance à échouer lorsqu’elles adoptent l’approche du jeté-par-dessus-le-mur ; lorsque les ingénieurs conçoivent le produit et disent au marketing qu’il est prêt, puis le marketing dit aux commerciaux de le vendre”, avertit Jeff.
Il recommande plutôt d’obtenir l’avis des commerciaux dès le début du processus de développement du produit. Lorsque les commerciaux ont plusieurs produits à vendre, ils ont tendance à prendre le chemin le plus facile. Les impliquer dès le début peut non seulement aider à concevoir le produit pour répondre aux besoins des clients, mais aussi les aider à mieux le comprendre et être enthousiastes à l’idée de le vendre.
Le marketing doit également être impliqué dans le développement des produits. “Vous pouvez créer le meilleur produit du monde, mais il n’aura aucun succès si personne ne le connaît”, dit Jeff. “Vous ne pouvez pas remettre au marketing un produit avant son lancement et lui dire de se débrouiller.” Le marketing peut être une mine d’informations qui peuvent façonner la conception du produit, de l’identification de l’acheteur au positionnement de la marque. La gestion de produit peut fournir un retour d’information précoce sur le message afin de s’assurer que le produit peut tenir ses promesses.
Comment la méthode agile est-elle utilisée dans la gestion des produits B2B ?
Une étude de Forrester montre qu’environ 80 % des entreprises B2B utilisent une forme d’agilité, qu’il s’agisse d’agilité pure ou d’une approche hybride. Lorsqu’ils passent totalement ou partiellement à l’agile, les responsables de la gestion des produits doivent garder à l’esprit que même si de nombreux processus changent (par exemple, la rédaction des documents relatifs aux exigences), la compréhension fondamentale des besoins des clients et la définition d’une feuille de route stratégique pour les produits restent essentielles.
“Une erreur que nous voyons beaucoup d’entreprises faire est qu’elles exagèrent la correction lorsqu’elles passent à l’agile et jettent les bonnes pratiques de gestion de produits par la fenêtre”, note Jeff. “Elles remplacent des processus laborieux par des processus rapides, mais cela peut parfois entraîner une absence de planification ou de visibilité. Elles mènent des actions agiles aléatoires – chaque sprint produit quelque chose, mais elles ne s’orientent pas vers une stratégie plus large. Le marketing et les ventes, ainsi que les clients, sont frustrés parce qu’ils n’ont aucune visibilité au-delà du prochain sprint.”
Pour réussir avec la méthode agile, les responsables de la gestion des produits doivent combiner de solides pratiques de product management et une formation spécifique à la méthode agile. La flexibilité est importante, mais ils doivent également rester concentrés sur les objectifs et les priorités stratégiques. “Si vous n’avez aucune idée de ce que vous allez faire la semaine prochaine ou le trimestre suivant, ce n’est pas bon signe”, dit Jeff. “Les équipes commerciales, marketing et vos clients doivent être au courant de la direction que vous prenez et avoir confiance en elle. Les entreprises interprètent souvent à tort la méthode agile comme si elles n’avaient plus besoin de planifier, alors qu’en fait il s’agit simplement d’une approche différente de la planification, généralement avec un horizon temporel et un niveau de granularité différents de ce qu’ils étaient avant le passage à la méthode agile.”
Note : Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.