Les parcours sont autant de réalités vécues par les clients. Un parcours n’est pas un processus commercial ou une simple mise en marché. Chaque parcours est propre au client et doit être considéré du point de vue de ce dernier. Un client peut effectuer plusieurs parcours, à différents niveaux, et ce pour différents objectifs et tâches.

Il ne suffit pas de créer des cartes de parcours : les professionnels de l’expérience client (CX) doivent utiliser les cartes de parcours comme un outil de gestion du changement pour amener les employés à offrir des expériences centrées sur le client à travers les produits et les canaux de distribution. Alors, comment doit-on s’y prendre ? Suite à LinkedIn Live en juillet autour des cartes de parcours client, nous avons reçu plusieurs questions sur chacune des trois phases de gestion du changement de la cartographie du parcours. J’y réponds ci-dessous.

Les sept étapes d’une cartographie de parcours efficace

Première étape : encadrez l’effort de cartographie du parcours

Pour encadrer cet effort, réunissez un noyau dur de participants qui en sera responsable, en fonction de votre connaissance des facteurs de cette expérience. Ensuite, créez un sentiment d’urgence en communiquant la vision pour inspirer l’action et en choisissant un langage qui facilitera la collaboration entre les silos organisationnels. Les participants ont demandé :

  • Devrions-nous commencer par un parcours de haut niveau, comme celui du cycle de vie du client, et ensuite seulement définir les parcours qui en font partie ? Le cycle de vie du client est un aperçu de haut niveau, du début à la fin, des phases traversées par un client au cours d’une relation continue avec une organisation. Ceci aide les responsables marketing à comprendre dans quelle phase se trouvent les clients (par exemple : recherche, achat, utilisation), à cibler les communications et à déterminer la meilleure façon d’engager le client. Les cartes du parcours client se concentrent sur une série spécifique d’interactions entre un client et la marque. Les cartes du cycle de vie du client manquent de certaines caractéristiques essentielles des cartes du parcours client : 1) la focalisation sur un seul client ou persona et 2) un scénario spécifique, orienté vers un objectif d’engagement du client, qui peut traverser plusieurs phases du cycle de vie du client. Assurez-vous que vos efforts de cartographie des parcours commencent par un objectif client, et non par un processus de l’entreprise. L’objectif de votre client n’est pas de renouveler un contrat : votre client renouvelle son contrat parce que l’accès continu à vos produits et services l’aide à répondre à un besoin.
  • Comment choisir le bon parcours pour commencer ? Une cartographie opportuniste d’un parcours en fonction des sources d’irritation habituelles des clients ou de l’enthousiasme des parties prenantes constitue une stratégie éprouvée pour lancer de manière efficace la cartographie du parcours. Cependant, il ne s’agit pas des seules considérations que les professionnels de la CX doivent prendre en compte lorsqu’ils sélectionnent les parcours à cartographier. Commencez par évaluer l’impact de chaque parcours sur l’entreprise et le client. Réalisez cette évaluation en utilisant des critères tels que la fréquence d’interaction, l’analyse comparative, le coût du parcours, le nombre de réclamations et le revenu potentiel. Utilisez des données quantitatives et qualitatives. Démontrez la valeur et le caractère tangible de votre effort en commençant par des parcours qui ont la pleine adhésion des parties prenantes, ont un impact commercial quantifiable et peuvent être modifiés.
  • Pour quels clients devrait-on établir une carte ? Il n’y a pas une seule bonne raison de choisir un persona particulier : cela dépend des objectifs et des buts de votre entreprise. Il peut s’agir de l’importance stratégique du persona (en raison de la taille de la clientèle ou de la rentabilité actuelle), de la difficulté à répondre à ses besoins (la barre est haute ou l’expérience actuelle n’est pas à la hauteur) ou des différences dans ses comportements, attitudes ou objectifs. Vous pouvez cartographier le même parcours pour plusieurs personas (ou plusieurs parcours pour le même persona).

Deuxième étape : créez la cartographie du parcours

Définissez la portée, l’échelle et les actions de suivi de la carte, en vous assurant que vous disposez des personas, ressources et parcours adaptés pour commencer la cartographie. Définissez les attentes, suscitez l’empathie à l’égard du client et adaptez le contenu des parcours à des fins spécifiques. Les professionnels de la CX peuvent valider les hypothèses de la cartographie du parcours en contactant les clients, les partenaires et les employés. Ceci permet également de renforcer l’adhésion des parties prenantes. Les participants ont demandé :

  • À quoi ressemble une carte de parcours ? Toutes les cartes du parcours client doivent au moins inclure trois éléments d’information essentiels : 1) les étapes ou actions que les clients entreprennent pour atteindre leur objectif ; 2) tous les points de contact qu’ils rencontrent en cours de route ; et enfin 3) les pensées, sentiments et questions qu’ils ont à chaque étape. L’inclusion d’un persona, ou d’informations spécifiques sur le client au cours de son parcours, permet de garder le client et ses objectifs à l’esprit. Les professionnels de la CX peuvent également inclure un contenu adapté à l’objectif commercial et aux résultats souhaités, comme des données de recherche, des mesures de performance et des possibilités d’amélioration. Le format et le contenu d’une carte de parcours varient en fonction du public visé et de son utilisation. Par exemple, sera-t-il utilisé pour guider la planification et la priorisation des projets, pour obtenir l’adhésion de la direction, pour former les employés, ou sera-t-il utilisé comme guide pour la mise en œuvre des améliorations de l’expérience client ?
  • Un parcours client est une question de perception individuelle. Quel rôle joue-t-il au sein de l’expérience client ? Comment peut-on recueillir des informations au-delà des entretiens individuels ? La perception du client est votre réalité. Des recherches effectuées avant et pendant le processus de cartographie peuvent permettre l’élimination de sources de malentendus des clients, l’identification de lacunes dans la compréhension et faire de la carte un outil plongeant ses utilisateurs dans le point de vue du client, plutôt que de valider les points de vue existants. Les recherches qualitatives comme les entretiens permettent de comprendre l’origine des tendances et des comportements, et les comptes-rendus aident les employés à comprendre l’expérience du point de vue du client. Intégrez d’autres outils pour aller au-delà de ce que disent les clients. Par exemple, utilisez l’observation directe pour découvrir des comportements inattendus et des différences entre ce que les clients déclarent et ce qu’ils font ou réalisez des études pour comprendre l’évolution du comportement des clients au fil du temps. Quantifiez, évaluez et validez les comportements et les idées des clients sur la base d’enquêtes, d’analyses d’interactions numériques ou d’analyses de sentiments. Tirez le meilleur parti de ces recherches en partageant des informations exploitables avec les employés.

Troisième étape : garantissez les bénéfices de la cartographie du parcours

Pour garantir ces bénéfices, notez les différentes opportunités qui ont émergé des ateliers transversaux de cartographie des parcours client et démontrez rapidement les résultats en les reliant à des systèmes de mesure établis. Pour consolider les améliorations, faites des paris ambitieux, utilisez les cartes comme le tableau de bord de l’avenir, et obtenez des résultats en attribuant les parcours à différents responsables à long terme.

  • Quelle est la différence de mesure entre le B2C et le B2B ? Des écosystèmes plus vastes peuvent accroître la complexité des parcours B2B, mais le processus d’élaboration d’un cadre de mesure du parcours est similaire pour les parcours B2B et B2C. Choisissez votre type de mesure en fonction de la disponibilité des données connectées. Si vous disposez de peu de données connectées, choisissez vos parcours en utilisant une approche descendante, en associant des recherches sur la cartographie des parcours avec des enquêtes déclenchées à la fin du parcours. Si vous disposez de suffisamment de données connectées, associez l’approche descendante avec la recherche ascendante basée sur les données. Une fois que vous avez déterminé les parcours par lesquels vous allez commencer, identifiez l’anatomie du parcours ou l’itinéraire emprunté par un client pour atteindre l’objectif et avec qui ou quoi le client interagit. Ensuite, définissez les paramètres de fin de parcours qui mesurent le succès et les signaux en cours de parcours qui prédisent le succès de la fin du parcours, et déterminez comment calculer les scores de performance de votre parcours.
  • Comment mesurez-vous ou améliorez-vous la CX au fur et à mesure ? Comment associer les résultats à ce que vous avez modifié ? En établissant un cadre de mesure du parcours avant de vous lancer et en définissant soigneusement les moments à mesurer, vous pourrez connecter les résultats à ce que vous changez. Concentrez-vous sur trois à cinq moments qui transformeront votre parcours en souvenir positif : par exemple, choisissez un point d’irritation à éliminer, un point fort à conserver, un point faible que vous décidez de tolérer mais que vous voulez contrôler pour être sûr pour qu’il ne s’aggrave pas, et la dernière étape du parcours. Quand vous avez établi la liste des moments à mesurer, identifiez les attentes pour chacun d’entre eux et localisez les dépendances. Créez un tableau de bord des performances du parcours en limitant la carte du parcours à ses étapes essentielles. Effectuez des mesures avant de procéder à des changements, afin de disposer d’une base de référence par rapport à laquelle vous pourrez suivre vos progrès. Encouragez l’action en renforçant les responsabilités relatives à la sélection et aux actions basées sur les résultats des mesures.

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Note : Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.