Les dirigeants B2B, quel que soit le moteur de revenus, continuent de faire face à une évolution rapide des comportements d’achat B2B, à des acheteurs plus autonomes, à une concurrence plus rude et à des difficultés économiques importantes. Cette conjonction de facteurs a créé un environnement dans lequel il est difficile de prospérer, mais ne manquez pas l’occasion de vous préparer, vous et vos équipes, à affronter ces défis. Forrester a identifié 5 dynamiques clés auxquelles les leaders européens des moteurs de revenus devront prêter attention en 2023 :

  1. Trois fois plus de directeurs marketing feront de la “customer health” une priorité absolue.

    Parallèlement à l’élaboration de plans de mise sur le marché allégés et aux efforts ciblés pour gagner de nouveaux marchés, les directeurs marketing réorganiseront et formaliseront leurs priorités ainsi que la propriété des ressources afin de mener des initiatives concertées pour protéger et améliorer la “customer health” globale des clients. Cela passera par la formalisation des rapports hiérarchiques, le renforcement du profilage des clients afin d’en acquérir une connaissance approfondie, l’alignement des efforts de ciblage avec les autres moteurs de revenus, l’adaptation des contenus, des messages et des programmes pour appuyer les objectifs d’après-vente et la prise en compte la “customer health” dans les tableaux de bord des directeurs marketing. Les leaders régionaux doivent s’assurer que les capacités et les ressources sont disponibles dans la région et définir des interconnexions claires entre les équipes mondiales et régionales.

  2. Plus de 40 % des organisations B2B vont dire adieu à leur fonction de marketing de canal (channel marketing).

    Il s’agit plus d’un « à bientôt » que d’un « au revoir » définitif, mais dans un écosystème de partenaires beaucoup plus diversifié qui va au-delà des partenaires de canal traditionnels. Les Routes-to-Market indirectes vers le marché ont toujours été importantes pour le succès des entreprises européennes et l’évolution des écosystèmes de partenaires exigera des dirigeants européens qu’ils réorganisent la façon dont ils impliquent, inspirent, gagnent l’attention et fidélisent l’ensemble des partenaires transactionnels et non transactionnels.

  3. Le nombre d’équipes chargées de la demande qui sont rattachées aux ventes va passer à 20 %.

    Dans une tentative maladroite de résoudre des problèmes d’alignement plus larges, les équipes chargées des revenus peu performantes vont connaître des changements structurels, le nombre d’équipes chargées de la demande rattachées aux ventes devant atteindre 20 %. Compte tenu de la complexité croissante des achats B2B et du fait que les acheteurs B2B sont de plus en plus autonomes et exigeants, les équipes de moteurs de revenus performantes vont changer d’orientation afin de fournir des expériences communes et optimisées tout au long du cycle de vie du client pour l’ensemble du groupe d’acheteurs et des types d’opportunités prioritaires. L’engagement efficace et significatif du groupe d’acheteurs l’emportera sur les tactiques axées sur les prospects individuels. Pour ce faire, de simples mesures de réorganisation hiérarchique ne suffiront pas. Le transfert de jusqu’à 20 % des équipes chargées de la demande vers les ventes aura un impact sur les équipes de marketing de la région EMEA. Cela les fragmentera davantage, car ces équipes seront placées dans des structures sous-régionales, voire nationales. Les leaders de la région EMEA devront redoubler d’efforts pour établir l’alignement et les opérations internes nécessaires entre les équipes de marketing fragmentées et avec leur écosystème de vente.

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Note : cet article a été traduit. Langue originale : anglais.