Alors que les attentes des acheteurs professionnels continuent d’augmenter, que l’achat numérique perturbe de plus en plus les Routes-to-Market et que les écosystèmes de partenaires continuent de se transformer, Forrester constate que le coût de l’acquisition (et de la protection) des revenus ne cesse d’augmenter. Pour gagner la compétition pour la croissance, les organisations B2B auront besoin d’un moteur de croissance centré sur le client qui permette d’aligner leurs principaux services en contact avec la clientèle (marketing, ventes et produits) sur de nouvelles façons d’apporter de la valeur aux acheteurs B2B. 

Ces équipes font face à une année agitée, bouleversée par de nouvelles technologies et des acheteurs de plus en plus exigeants. L’IA générative (genAI) arrive en tête de liste des défis à relever ; nos données 2023 (accès client) montrent que quatre décideurs en matière d’IA sur cinq (ceux qui prévoient d’utiliser l’IA générative au cours des 12 prochains mois) estiment que son impact sur leur entreprise sera élevé, en particulier au cours des deux prochaines années. Pour vous préparer à faire face aux nombreux rebondissements qui vous attendent l’année prochaine, voici un aperçu de certaines des prévisions de Forrester pour 2024 concernant les équipes de marketing, de vente et de produits B2B : 

  • L’IA générative révélera des informations qui détermineront le lancement d’un nouveau produit B2B sur cinq. Nous nous attendons à ce que les équipes produit adoptent la genAI pour accélérer l’examen d’encore plus de sources de gains et de pertes, de veille concurrentielle et de retours d’information des clients. La capacité de la genAI à analyser rapidement des piles de données structurées et non structurées permettra d’identifier des capacités nouvelles ou non évidentes qui, selon nos estimations, seront intégrées dans 20 % des produits lancés. Pour que ces efforts soient encore plus profitables, les équipes devront intensifier leur recours à la découverte continue de produits afin de collecter des données encore plus significatives, d’intégrer les points de vue des acheteurs directement dans le processus de développement et d’élaborer des fonctionnalités de manière collaborative. 
  • Un contenu d’IA générative peu personnalisé nuira à l’expérience d’achat pour 70 % des acheteurs B2B. À l’inverse, les premières expériences de marketing utilisant l’IA générative ne produiront guère plus que de simples façades, des offres mal personnalisées ou des traductions dépourvues de toute nuance locale, ce qui frustrera les acheteurs B2B déjà inondés de contenus non pertinents. Nous prévoyons que plus de 70 % de ces acheteurs exprimeront leur mécontentement à l’égard des documents partagés par les vendeurs et nous diront dans des enquêtes que cela témoigne d’un manque de compréhension des conditions commerciales, des marchés locaux ou des besoins de leur organisation. Les spécialistes du marketing B2B qui cherchent à mieux utiliser l’IA générative devront investir dans de nouvelles enquêtes sur les acheteurs et les clients types et utiliser les résultats pour guider leurs efforts de personnalisation du contenu. 
  • La moitié des entreprises B2B stimuleront les investissements dans les technologies et les processus des écosystèmes de partenaires. La confiance dans les écosystèmes de partenaires enregistrera un pic en 2024, car les pressions économiques continueront à entraver la croissance des ventes directes et les préférences des acheteurs se tourneront vers les partenaires qui offrent plus de valeur grâce à des ensembles plus riches de solutions et de services. Nous prévoyons que jusqu’à la moitié des personnes interrogées déclareront une augmentation de leurs dépenses dans les technologies des écosystèmes de partenaires, et que la moitié de celles-ci verront ces dépenses augmenter d’au moins 10 %. Comment dépenseront-elles ce budget ? Il sera consacré à des processus de collaboration multipartite pour la co-innovation, la cartographie des comptes, le co-marketing et la covente, ainsi qu’à l’intégration de nouvelles capacités telles que l’IA générative et les places de marché dirigées par les partenaires. 

Les équipes de marketing, de vente et de produits B2B qui sont prêtes à se lancer dans cette aventure seront récompensées en proposant des produits, des contenus et des stratégies d’écosystèmes partenaires qui les différencient aux yeux des nouveaux acheteurs et des clients existants. 

Lisez notre rapport complet, Predictions 2024: B2B Marketing, Product, and Sales (en anglais), qui contient plus de détails sur chacune de ces prévisions, ainsi que deux autres prévisions bonus. Organisez une guidance session avec Forrester pour en parler avec un expert ou planifier votre stratégie pour 2024. 

Si vous n’êtes pas encore client, vous pouvez télécharger notre guide des prévisions 2024 gratuitement, qui couvre nos principales prévisions pour l’année à venir. Obtenez des ressources supplémentaires gratuites, notamment des webinaires, sur la plateforme Prévisions 2024. 

Note: Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.