Prévisions 2023

Chaque année, depuis maintenant plus de quinze ans, je partage une synthèse des prévisions que Forrester anticipe pour l’année qui vient. Début 2022, j’avais partagé une dizaine de prévisions sur les enjeux data, marketing et expérience client sur ce même blog et partagé à titre personnel des tendances sur les enjeux de la transformation durable sur mon compte LinkedIn.

12 mois plus tard, comment se profile 2023 ? Du respect de la vie privée des consommateurs mais aussi des employés en passant par le risque grandissant de greenwashing, la notion de confiance sera plus que jamais au cœur des priorités.

Voilà seulement un aperçu avec une dizaine de prévisions que Forrester anticipe :

• La confiance dans les sociétés de consumer technology va baisser de 15%. Au niveau global, c’est une baisse très significative après le pic d’usage de la pandémie. Mais la Tech a connu une année difficile en 2022 avec une forte baisse des valorisations des plateformes digitales et des licenciements sans précédents : 18.000 personnes chez Amazon, plus de 11.000 chez Meta, 10% des effectifs de salesforce.com….A la défiance naturelle des français s’ajoutera un cadre juridique plus contraignant : Meta vient de se faire condamner à 390M€ d’amendes pour violation du RGPD en Europe et la CNIL vient d’imposer une amende de 8M€ à Apple.
• Au moins dix sociétés seront condamnées à des amendes pour greenwashing de plus de 5M$. La défiance des consommateurs (et pas seulement des activistes !) et une plus grande exigence de transparence vont pousser les régulateurs à multiplier les amendes pour greenwashing, d’autant que les marques maitrisent mal les nouveaux codes de la communication responsable – ou se moquent ouvertement du consommateur avec des slogans qui ne veulent rien dire.
• Un dirigeant pourrait être licencié en raison de l’utilisation de la surveillance des employés par son entreprise. En 2023, il faut s’attendre à ce que les législateurs se penchent davantage sur la surveillance sur le lieu de travail, avec des législations comme le projet de loi sur la responsabilité en Californie. Il y aura également davantage de réactions négatives de la part des employés, de grèves et d’organisations syndicales en réponse à la surveillance.
• Près de 40% des entreprises hybrides vont essayer de revenir sur la politique « anywhere-work » et échouer. Créer une culture d’entreprise et favoriser la collaboration et la créativité passent aussi par l’utilisation du bureau comme un outil au service de cette culture. De nombreuses entreprises vont inciter leurs collaborateurs à revenir davantage au bureau, mais un grand nombre échoueront par manque de concertation et d’écoute de leurs collaborateurs.
• Un cadre technologique sur trois fera face à la pénurie de talents en faisant appel à des partenaires alternatifs, notamment des plateformes de talent freelance. Les licenciements dans la tech profiteront aux entreprises plus traditionnelles mais les talents technologiques nécessaires à la transformation des entreprises, au développement du cloud hybride et à la création de nouvelles applications qui stimulent la croissance et la différenciation restent rares.
• Un programme d’expérience client sur cinq va disparaître, et un sur dix va devenir plus performant que jamais. Environ 80 % des entreprises n’articulent pas leur identité de marque autour d’une excellente expérience client, et vont maintenant vouloir des preuves de la nécessité d’investir dans l’amélioration de l’expérience client. Plus de la moitié (54%) des dirigeants CX interrogés ne sont pas en mesure de prouver le ROI de leurs projets. A l’inverse, les dirigeants qui arrivent à en démonter la rentabilité, rejoindront le quart de leurs pairs qui font déjà partie des cadres dirigeants. Ils obtiendront également le contrôle direct d’équipes avec lesquelles ils n’avaient auparavant que des liens indirects, tels que le service de customer success ou le centre de contact, et ils obtiendront des budgets plus importants pour investir en ressources humaines, en technologie ou dans de nouveaux projets.
• Une érosion de l’expérience client dans 3/4 des industries, due à la fois à une exigence croissante de consommateurs plus polarisés, plus défiants, moins indulgents et un manque de compétences CX internes en design, data, parcours client et modélisation financière.
• Une augmentation de 20% des dépenses MarTech sur un marché fragmenté où les acteurs auront du mal à lever des fonds et où les investisseurs vont leur imposer des hausses de prix.
• Une équipe de gestion de la demande sur cinq se verra inutilement rattachée à la fonction commerciale. Face à la diminution de la contribution des prospects aux revenus, 20 % des équipes chargées de la gestion de la demande seront intégrées à la fonction commerciale. Cette mesure, en grande partie malavisée, vise à forcer l’alignement des entreprises dont les moteurs de revenus sont insuffisants. Mais la restructuration de l’organisation hiérarchique ne suffira pas à résoudre les problèmes d’alignement. Elle ne peut pas non plus résoudre le problème des organisations de gestion de la demande qui réfléchissent à court terme et donnent la priorité à la mise en œuvre de tactiques plutôt qu’à la création d’une valeur réelle pour les prospects et les clients.

Mis bout à bout, ces prévisions doivent vous paraitre bien pessimistes. Mais restons au contraire optimistes, c’est précisément dans les contextes de crise que les audacieux inventent de nouveaux modèles, font preuve de ténacité et d’agilité et instaurent la confiance! C’est particulièrement vrai pour la révolution écologique que nous connaissons, comme je l’appelle de mes voeux ici.

Si vous souhaitez approfondir ces sujets et identifiez les meilleures pratiques des entreprises qui répondent à ces défis, ou simplement échanger entre pairs, Forrester organise un événement à Paris le mercredi 1^er février matin. Avec mes collègues Joana de Quintanilha, Nicky Briggs, David Parry, Chad Routh, Stéphane Vanrechem et Stéphane Roger, nous allons expliquer plus en détail ces prévisions en nous concentrant sur 3 thèmes principaux : la confiance, la révolution écologique, l’expérience collaborateur et pour 3 audiences principales : leaders technologiques, responsables expérience client, et directeurs marketing B2C & B2B.

L’événement est limité à une centaine d’inscrits, donc si vous avez un profil de dirigeants (DG, DSI ou CXO/CMO) et que vous souhaitez y participer, merci de me contacter en direct sur thusson@forrester.com.