Journeys zijn de realiteit die klanten beleven in hun interactie met bedrijven. Een journey is geen bedrijfsproces of marketingtrechter die aan het bedrijf toebehoort. Elke journey behoort aan de klant toe en moet vanuit het oogpunt van de klant worden bekeken. Een klant kan diverse journeys hebben, op verschillende niveaus en voor verschillende doelen en taken. 

Simpelweg journey-maps maken is niet genoeg. CX Professionals moeten journey maps gebruiken als een tool voor verandermanagement om medewerkers, die interacties ondersteunen of direct contact hebben met klanten, te helpen de klantervaring te verbeteren. Maar hoe? Na een live evenement over customer journey mapping op LinkedIn ontvingen we vragen van het publiek over elk van de drie fasen van op journey mapping gebaseerd verandermanagement. 

De zeven stappen van uiterst effectieve journey mapping 

Fase één: de opzet van de journey mapping plannen 

Om de opzet te plannen, overweegt u eerst wat de ervaring aanstuurt en stelt u op basis daarvan een groep stakeholders samen die verantwoordelijkheid voor het project nemen. Creëer vervolgens een gevoel van urgentie door de visie uit te dragen en tot actie aan te zetten, waarbij u taal kiest die multidisciplinaire samenwerking bevordert. Deelnemers vroegen: 

  • Moeten we met een journey op hoog niveau beginnen, zoals de journey van de klantlevenscyclus, en pas dan de kleinere aftakkingen formuleren die daar deel van uitmaken? Een klantlevenscyclus is een compleet overzicht op hoog niveau van de fasen die een klant doorloopt tijdens zijn of haar relatie met een bedrijf. Dit biedt marketeers inzicht in de fase waarin de klant zich op dat moment bevindt (bijvoorbeeld onderzoek, kopen, gebruiken). Zo kunt u communicatie op het juiste doel richten en de beste manier bepalen om contacten te onderhouden. Customer journey maps leggen de focus op diverse interacties tussen de klant en het merk. Bij customer lifecycle maps ontbreken enkele belangrijke aspecten van customer journey maps: 1) een focus op één enkele klant of persoon en 2) een specifiek, doelgericht scenario waarin de klant contact met het merk heeft, dat zich over meerdere fasen van de klantlevenscyclus kan uitstrekken. Zorg dat de opzet van uw journey mapping begint met een klantdoel, niet een bedrijfsproces. Het doel van uw klant is niet een contract te verlengen; uw klant verlengt een contract omdat ononderbroken toegang tot uw producten en diensten in een bepaalde behoefte van de klant voorziet. 
  • Hoe kies ik de juiste journey om mee te beginnen? Eén beproefde strategie om snel aan de slag te gaan met journey mapping is door de journey in kaart te brengen op basis van welbekende pijnpunten van de klant of het enthousiasme van stakeholders. Dit zijn echter niet de enige overwegingen waar CX Professionals rekening mee moeten houden bij journey mapping. Begin met een beoordeling van het bedrijf en de klantimpact van elke journey. Voer deze beoordeling uit met gebruik van criteria zoals regelmaat van contact, benchmarking, kosten van de journey, aantal klachten en inkomstenpotentieel. Gebruik kwalitatieve en kwantitatieve gegevens. Bewijs de waarde en waarborg de baten van uw inspanningen door te beginnen met journeys die de steun van stakeholders hebben, zakelijke metrische gegevens opleveren en kunnen worden veranderd. 
  • Voor welke klanten moeten we journeys in kaart brengen? Er zijn allerlei goede redenen om een bepaalde persoon te kiezen maar wie u kiest, is afhankelijk van de doelstellingen en doelen van uw bedrijf. Misschien is deze persoon van strategisch belang (vanwege de omvang van het klantenbestand of de huidige winstgevendheid); of de moeite die u moet doen om in zijn of haar behoeften te voorzien (de lat ligt hoog of de huidige ervaring voldoet niet aan de verwachtingen); of verschillen in het gedrag, de houding of de doelen van de klant. U kunt één en dezelfde journey voor meerdere personen gebruiken (of meerdere journeys voor één en dezelfde persoon). 

Fase twee: de journey map maken 

Bepaal de scope en schaal van de journey map en wat er aan het eind van de journey moet worden gedaan; zorg dat u de juiste personen, journeys en hulpmiddelen hebt om de journey mapping op te zetten. Bepaal verwachtingen, bouw empathie voor de klant op en pas de inhoud van journeys aan concrete doelen aan. CX Professionals kunnen hypotheses voor journey mapping valideren – en daar steun voor krijgen – door met klanten, partners en medewerkers te praten. Deelnemers vroegen: 

  • Hoe ziet een journey map eruit? De informatie in alle customer journey maps moet minimaal drie essentiële onderdelen bevatten: 1) de stappen die klanten nemen of dingen die ze doen om hun doel te bereiken; 2) alle contactpunten die ze onderweg tegenkomen; en 3) de gedachten, gevoelens en vragen die ze bij elke stap hebben. Door een bepaalde persoon of specifieke informatie over de klant die de journey aflegt op te nemen, houdt u de klant en zijn of haar doelen altijd voor ogen. CX Professionals kunnen ook informatie toevoegen die aansluit op de doelstellingen van het bedrijf en de gewenste resultaten oplevert, zoals onderzoeksgegevens, prestatiemetriek en kansen voor verbetering. Het formaat en de inhoud van een journey map zijn afhankelijk van het beoogde publiek en gebruik. Wordt de journey map bijvoorbeeld gebruikt om projectplanning en prioritering aan te sturen, om steun van de directie te krijgen, om personeel op te leiden of wordt deze als een richtsnoer voor verbetering van de klantervaring gebruikt? 
  • Bij een customer journey gaat het om individuele perceptie. Welke rol speelt dit in de klantervaring? Hoe verkrijgen we inzichten, anders dan door middel van gesprekken? De perceptie van de klant is uw realiteit. Door vóór en tijdens het opzetten van een journey map onderzoek uit te voeren, kunt u een verkeerd beeld van de klant rechtzetten, misverstanden aan het licht brengen en de journey map een tool maken die niet zomaar bestaande meningen valideert, maar gebruikers een gedegen inzicht in de mening van de klant biedt. Kwalitatief onderzoek in de vorm van gesprekken onthult het waarom achter trends en gedragingen, en woorden helpen medewerkers de ervaring vanuit het oogpunt van de klant te begrijpen. Maak voor uw onderzoek ook gebruik van andere tools die u helpen om de echte betekenis van wat klanten zeggen te achterhalen. Gebruik bijvoorbeeld directe observaties om onverwachte gedragingen en verschillen tussen wat de klant zegt en wat die doet te ontdekken, of gebruik dagboekstudies om inzicht te krijgen in het gedrag van de klant gedurende een bepaalde periode. Kwantificeer, beoordeel en valideer klantgedrag en inzichten met gebruik van enquêtes en door digitale contacten en gevoelens te analyseren. Haal het meeste uit uw onderzoek door nuttige inzichten met uw medewerkers te delen.

Fase drie: zorgen dat journey mapping u baten biedt 

Om te waarborgen dat journey mapping u baten biedt, moet u tijdens de workshops ontdekte kansen voor de verschillende afdelingen een score geven en het nut daarvan snel bewijzen door bekende prestatiegegevens onderling met elkaar in verband te brengen. Bevorder verbeteringen door ambitieus te gokken en journey maps als een dashboard voor de toekomst te gebruiken, en verzeker u van resultaten door eigenaars aan te wijzen die journeys op de lange termijn zullen beheren. 

  • Hoe verschillen de metingen wanneer we customer journey mapping in B2C vergelijken met B2B? Grotere ecosystemen kunnen de complexiteit in B2B-journeys verhogen, maar over het algemeen genomen is het proces voor het ontwikkelen van een raamwerk om de journey te meten ongeveer hetzelfde voor B2B- en B2C-journeys. Kies uw meetmethode op basis van de verbonden gegevens die u hebt. Als u niet veel verbonden gegevens hebt, kiest u uw journeys met een ‘top-down’ benadering, die onderzoek voor journey mapping combineert met enquêtes die aan het eind van de journey worden uitgevoerd. Als u genoeg verbonden gegevens hebt, combineert u de ‘top-down’ benadering met een ‘bottom-up’ datagestuurde ontdekkingsreis. Wanneer u weet met welke journeys u wilt beginnen, bepaalt u de fijnere details van de journey of van het pad dat een klant volgt om zijn of haar doel te bereiken. Let hierbij ook op met wie of wat de klant contact heeft. Vervolgens definieert u de metriek om het succes aan het eind van de journey te meten en te zien welke signalen gedurende de journey het uiteindelijke succes voorspellen. En tot slot bepaalt u hoe u de prestatiescores van de journey zult berekenen. 
  • Hoe meet of verbetert u de klantervaring? Hoe koppelt u resultaten aan wat u hebt veranderd? Als u voordat u begint een kader voorbereidt om de journey te meten en zorgvuldig bepaalt op welke momenten u die moet meten, kunt u de resultaten koppelen aan wat u verandert. Concentreer u op drie tot vijf momenten die ervoor zorgen dat uw journey positieve herinneringen creëert. Kies bijvoorbeeld een pijnpunt om weg te nemen, een hoogtepunt dat u wilt behouden, een knelpunt dat u besluit te tolereren maar in de gaten wilt houden zodat het niet erger wordt, en de laatste stap van de journey. Wanneer u weet welke momenten u gaat meten, moet u voor elk daarvan verwachtingen formuleren en bepalen waar die vanaf hangen. Creëer een prestatiedashboard voor de journey door de essentiële stappen van een journey map te onderzoeken. Meet voordat u iets gaat veranderen, zodat u een baseline hebt aan de hand waarvan u vorderingen kunt volgen. Stuur actie aan door verantwoordelijkheid op te bouwen voor het kiezen van op metingen gebaseerde inzichten. En bepaal wat er naar aanleiding daarvan moet worden gedaan. 

Voor meer informatie en om te zorgen dat uw customer journey maps u op weg naar succes helpen, kunt u onze nieuwe gratis gids over dit onderwerp How To Use Journey Maps To Kick-Start A Customer Experience Transformation, hier downloaden (beschikbaar in het Frans en Engels) of contact met ons opnemen om met een van onze analisten te praten. 

 

Let op: deze blog is vertaald. Oorspronkelijke taal: Engels