Jedes Jahr treffen die Analysten von Forrester kühne Prognosen dazu, was die nächsten zwölf Monate bringen werden. Das ist stets der Augenblick, in dem wir uns weit hinauslehnen, und das in einem Unternehmen, das dafür bekannt ist, sich weit hinauszulehnen. Zur Vorbereitung auf die Bekanntgabe unserer Prognosen für 2024 ab dem 24. Oktober 2023 sind die Analysten von Forrester zusammengekommen, um sich darüber auszutauschen, ob sich unsere Prognosen für 2023 erfüllt haben.

Die Treffer

KI

Die Prognose: Zehn Prozent der Fortune 500-Unternehmen werden Inhalte mit KI-Tools erstellen.

Die Realität: Damit ist uns ein überraschender Volltreffer gelungen. Wir haben richtig vorhergesagt, dass die Verwendung von KI-Tools 2023 rapide zunehmen wird, obwohl zum Zeitpunkt dieser Prognose ChatGPT noch gar kein Thema war. ChatGPT war der Auslöser, der noch mehr Unternehmen dazu zwang, sich mit KI-Tools zu befassen.

Der AI Pulse Survey 2023 von Forrester ergab, dass 52 % der Unternehmen über eine unternehmensweite GenAI-Strategie verfügen. 29 % dieser Unternehmen befinden sich in der Probephase, das heißt, sie haben oberflächliche Versuche mit generativer KI gestartet. Ein weiteres Drittel ist bereits in der Expansionsphase, mit konkreten Plänen, die Verwendung von generativer KI  auszubauen.

Zahlungsgewohnheiten

Die Prognose: Die Rezession wird Zahlungsgewohnheiten verändern, was einen von fünf Zahlungsdienstleistern überrumpeln wird.

Die Realität: Durch die Pandemie wurde die Umstellung auf digitale Zahlungen beschleunigt. Die Akzeptanz von kontaktlosen Zahlungen stieg bei den Verbrauchern, die nach mehr Sicherheit und Komfort verlangten. Wir haben korrekt vorhergesagt, dass bei einem wirtschaftlichen Abschwung das Pendel zurückschwingen und Bargeld wieder an Beliebtheit gewinnen würde. Jedoch wussten wir auch, dass die Sache nicht so einfach sein würde und durch die geringere Liquidität der Menschen die Nachfrage nach kreditfinanzierten und günstigeren digitalen Optionen steigen würde. Diese doppelte Umstellung würde einige Zahlungsanbieter unweigerlich auf dem falschen Fuß erwischen.

Mit dieser Einschätzung lagen wir weitgehend richtig. Die britische Nationwide Building Society berichtete, dass 2023 die Bargeldnutzung erstmals seit 10 Jahren wieder angestiegen ist. Die Kreditkartenschulden in den USA erreichten erstmals eine Billion USD. Infolge dieser Marktspannungen und -verschiebungen kündigten große Zahlungsdienstleister wie PayPal und SoFi  Entlassungen an.

B2B-Marketing

Die Prognose: Die Zahl der Marketing-Chefs, die Kundengesundheit Priorität einräumen, wird um das Dreifache anwachsen.

Die Realität: Die Ergebnisse sind ein Volltreffer, allerdings mit Vorbehalten. 2022 gaben nur 11 % der Entscheidungsträger im B2B-Marketing an, dass ihr CMO-Dashboard eine Bewertung der Kundengesundheit enthalten würde. 2023 war durch eine relativ düstere gesamtwirtschaftliche Lage gekennzeichnet. In schwierigen Zeiten ist es umso wichtiger, Bestandskunden zu halten, damit Führungskräfte im B2B-Marketing ihren Fokus auf Upselling- und Cross-Selling-Chancen verlagern können.

Diese Dynamik ist zwar eingetreten, aber – um eine Baseball-Analogie zu verwenden – wir haben einen Single und keinen Homerun erzielt. Gemäß den Daten aus unserer Umfrage 2023 hat sich der Prozentsatz an CMO-Dashboards mit einer Bewertung der Kundengesundheit auf 17 % erhöht. Das entspricht einem Anstieg von 55 % im Jahresvergleich. Wir sind zuversichtlich, dass dieser Trend anhalten wird, da immer mehr B2B-Marketer wissen, wie wichtig glückliche und zufriedene Kunden sind.

Die Fehlschläge

Medien und Werbung 

Die Prognose: Im Streaming-Markt findet eine Konsolidierung statt, da Disney 100-prozentiger Eigentümer der fusionierten Hulu- und Viacom-Plattform wird.

Die Realität: Wir haben die Stressfaktoren richtig identifiziert, aber nicht die Reaktion. Die Abonnement-Müdigkeit hat zugenommen und die Produktion oder der Erwerb von Inhalten, die neue Zielgruppen ansprechen, geht mit enormen Kosten einher. Dies lässt auf eine Konsolidierungswelle bei Streaming-Anbietern schließen. Dafür gibt es auch Anzeichen: Die Standalone-App Showtime wird Ende 2023 eingestellt und vollständig mit Paramount+ konsolidiert.

Dennoch hält Disney (immer noch) nicht 100 Prozent von Hulu. Dieser Schritt ist jedoch immer noch sehr wahrscheinlich. Erst im Juli 2023 sagte Bob Iger von Disney, dass die vollständige Übernahme von Hulu Priorität hat. Aktuell hält Comcast noch seine Minderheitsbeteiligung an der Plattform.

Europa

Die Prognose: Die Zahl der „aktiven grünen“ Verbraucher in Europa wird um 50 % steigen.

Die Realität: Zwar gab es einen leichten Anstieg in der Zahl der aktiven grünen  Verbraucher in Europa, aber nicht in dem von uns erwarteten Umfang. Umweltfreundliche Produkte kosten normalerweise mehr und angesichts steigender Lebenshaltungskosten und hoher Inflation hatten viele Verbraucher das Gefühl, keinen finanziellen Spielraum für grüne Produkte zu haben. Das ändert sich möglicherweise, wenn und falls sich die Inflation abschwächt. Kostensparende grüne Verhaltensweisen, wie sie während der Pandemie populär wurden, wie beispielsweise Fahrrad- statt Autofahren, erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit.

Customer Experience

Die Prognose: Ein Drittel der Anbieter von CX-Technologien für Punktlösungen steht vor der Übernahme durch Plattformanbieter.

Die Realität: GenAI schlug ein wie eine Bombe. Es ist zwar kaum zu glauben, aber als wir im letzten Herbst diese Prognose abgaben, gab es noch kein ChatGPT. Nun setzen Plattformanbieter für den Erwerb neuer Fähigkeiten nicht mehr so sehr auf die Übernahme von Punktlösungsanbietern, sondern sie fokussieren sich auf die Einbindung von GenAI in ihre Plattformen.

Was steht für 2024 an?

Bei unseren Prognosen für 2024 werden wir Trends und kritische Themen berücksichtigen. Hier ist eine Vorschau auf die von uns abgedeckten Bereiche: GenAI, die Zukunft der Arbeit, Nachhaltigkeit, Vertrauen und Robotik. Darüber hinaus befassen wir uns mit der sich wandelnden Dynamik von ständig aktuellen Themen, wie Customer Experience, Cybersicherheit, Marketing und Software-Entwicklung.

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NB: Dieser Blog wurde aus dem Englischen übersetzt.