Forrester har länge undersökt Customer Experience (CX) och hur kunder upplever interaktionen med företag i olika branscher och geografier. För första gången görs ett CX index på svenska banker som en del av det europeiska CX indexet.

Varför spelar CX roll? Och varför just nu?

I vår forskning syns en tydlig korrelation mellan företags tillväxt och lönsamhet som en följd av deras arbete med CX. De företag som historiskt sett legat efter i CX har haft svårigheter med att sänka kostnader, riskminimera och ställa om operationella processer, framförallt i osäkra och volatila tider. Flertalet stora finansiella institutioner har haft problem med att mäta hur CX påverkar lönsamheten och på så sätt haft svårt att rättfärdiga investeringar i området och därmed kapat budgeten vid nedskärningar.

I knapra tider med annalkande kostnadsbesparingar tenderar finansiella institutioner att fokusera på att mäta finansiella nyckeltal (likt avkastning på eget kapital, nettovinst och aktieägarvärde) och försumma de CX-relaterade nyckeltalen. Detta kan hämma kundernas lojalitet och vidare få konsekvenser som sträcker sig långt längre än den rådande nedgången. Forresters CX Index med tillhörande forskning kan hjälpa banker att länka samman deras kundupplevda nyckeltal tillsammans med de finansiella för att tydligt kunna se ekonomiska fördelar i en förbättrad kundupplevelse.

Forresters Svenska Customer Experience Index (CX IndexTM) baseras på en undersökning gjord 1,581 bankkunder.

I kölvattnet av pandemin influeras rapporten av en allt mer digital kundgrupp med högre krav på sömlös digital interaktion. Samtidigt som delar av Europa befinner sig i krig vilket i sin tur påverkar omvärldsförhållanden genom ökad inflation och hastigt stigande energipriser för att nämna några. Rapporten i sin helhet omfattar flertalet olika perspektiv, men några huvudsakliga insikter som kan utrönas från rapporten listas nedan:

  • Svenska banker graderas lågt jämfört med europeiska banker. De svenska bankerna får graderingen OK med ett industrisnitt på 60.0 vilket kan jämföras med Storbritanniens 72,6 eller Tysklands 67,8. Enbart spanska banker hade ett lägre snitt på 59,4. Svenska banker utmärker sig från andra europeiska banker eftersom variationen mellan bankerna är låg, där skillnaden mellan den högst- och lägst graderade banken enbart är 2,4. Detta möjliggör enorm potential till differentiering.
  • Svenska kunder upplever inte att de delar bankernas värderingar. Enbart 23% av svenska kunder upplever att de delar samma värderingar som sin bank. Swedbank, som fick högst totalgradering av alla svenska banker, presterar bäst i kategorierna effektivitet och enkelhet medan Handelsbanken, som kom tätt därefter, värderades högst på kategorin känsla delvis på grund av deras decentralisering som ger ökad förmåga till beslutsfattande på de autonoma bankkontoren. Känsla är den kategorin som anses vara viktigast och bygger mest lojalitet – mer än effektivitet och enkelhet – men är likväl den kategorin som svenska banker presterar sämst på. Av de kunder som kände sig förstådda av sin bank säger 89% att de skulle stanna med sin bank och 67% skulle förespråka sin bank till nära och kära vilket indikerar på att om kunderna känner sig förstådda så tenderar de till att vara lojala.
  • Vad svenska bankkunder vill ha är i första hand en snabb och tydlig kundservice där det finns mandat att ta beslut med den man talar med. Svenska kunder värderar en hybrid mellan fysisk och digital interaktion med banken, men upplever idag ett glapp mellan digitala kanaler och den fysiska interaktionen vilket hämmar tydligheten och enkelheten för kunderna. 44% av svenska bankkunder säger att de digitala verktygen är viktigare än någonsin, primärt drivet av pandemin, och att hemsidan i sin tur utgör en essentiell digital kanal i kontakten med banken.

Det är tydligt att svenska banker har en stor potential att utmärka sig själva i CX. Genom att ta i beaktning och lyssna på vad kunderna vill ha, samtidigt som man kan observera vad som fungerar i Europa så finns det utrymme för att differentiera sig mot den lokala konkurrensen.

För få mer insikter om svenska bankkunders åsikter och få vägledning i vad som kan förbättras kan man ta del av hela den svenska och europeiska CX Index rapporten här. För mer vägledning, tveka inte att höra av er och boka in ett samtal.