L’instabilité de 2025 n’était qu’un début, car 64 % des responsables du marketing B2C aux États-Unis s’attendent à ce que 2026 soit encore plus volatile. Au cours de la nouvelle année, les conflits politiques s’intensifieront, coïncidant avec le 250e anniversaire de la nation : un moment destiné à l’unité sera marqué par la division. Les événements culturels mondiaux tels que les Jeux olympiques d’hiver et la Coupe du monde de la FIFA, autrefois symboles de connexion, verront leur public distrait. Sur le plan économique, l’augmentation des droits de douane affectera les industries du monde entier, obligeant les directeurs marketing à faire face aux turbulences du marché avec des budgets plus serrés et des équipes plus petites en 2026. À quoi doivent-ils s’attendre ?

La hausse des prix risque d’aliéner les clients, obligeant les marques à s’appuyer sur des stratégies de fidélisation pour les retenir. Pendant ce temps, l’IA représente un véritable casse-tête : son potentiel d’innovation marketing augmentera, mais les préoccupations en matière de confidentialité, les obstacles à la mise en œuvre et la fragmentation du « stack MarTech » ralentira son adoption. La méfiance croissante à l’égard de la mesure du marketing ajoute à l’année difficile qui attend les directeurs marketing. Mais ne vous y trompez pas : 2026 a plus que jamais besoin de leur leadership. Les directeurs marketing qui réussiront en 2026 ne battront pas en retraite. Au lieu de cela, ils adopteront une approche chirurgicale de la croissance, en donnant la priorité à des gains plus modestes et à court terme. Leurs chances de succès viendront de l’adaptabilité et de la précision, et non d’initiatives radicales ou de risques imprudents, prouvant que le calme dans la tempête est la compétence la plus précieuse d’un directeur marketing.

Alors que nous nous tournons vers le paysage du marketing B2C en 2026, Forrester prédit que :

  • Les hausses de prix entraîneront la perte d’un tiers de leurs clients pour les marques transactionnelles. Trente-sept pour cent des adultes américains en ligne sont prêts à payer plus pour des produits de marques qu’ils aiment, mais la plupart des consommateurs privilégient les prix bas. En fait, dans tous les secteurs que nous avons étudiés dans huit pays, les prix bas se classaient parmi les trois principaux facteurs d’achat. Alors que les entreprises font face à des pressions tarifaires et deviennent plus intelligentes dans l’utilisation de l’IA pour obtenir des prix plus élevés, jusqu’à un tiers des clients des marques transactionnelles pourraient se détourner.
  • Trois applications de technologie marketing B2C natives de l’IA feront leur entrée sur le marché. Les spécialistes du marketing sont impatients d’utiliser l’IA pour obtenir des informations sur les clients, créer des campagnes et les optimiser. Près des deux tiers des responsables du marketing B2C aux États-Unis forment leurs employés à l’IA par le biais d’expériences martech guidées. Cependant, la plupart des outils basés sur l’IA sont ajoutés à des systèmes existants. En 2026, la course au lancement de technologies marketing natives de l’IA est lancée, avec un grand fournisseur et deux startups qui devraient lancer des solutions de nouvelle génération.
  • La confiance dans la mesure du marketing diminuera de 7%. En 2025, 79 % des responsables du marketing B2C se sentaient confiants dans la mesure de l’impact commercial du marketing, mais cette confiance devrait chuter en 2026. Les méthodes de modélisation du marketing mix (MMM) open source offrent une mesure avancée, mais de nombreuses marques n’ont pas les données et la culture nécessaires pour en bénéficier. De plus, les mesures économiques politisées et les préoccupations concernant la transparence des données basées sur l’IA éroderont la confiance dans les modèles de mesure.

Les clients de Forrester peuvent lire notre rapport complet Prédictions 2026 : B2C Marketing pour obtenir plus de détails sur chacune de ces prédictions, ainsi que deux prédictions bonus supplémentaires. Planifiez une session d’orientation Forrester pour discuter de ces prédictions ou pour élaborer votre stratégie européenne pour 2026.

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